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渠道竞跑，谁赢？
陈晓臻2017-07-07 16:49
一块蛋糕一个人吃嫌多，两个人吃刚好，三个人吃就不够分了。这和市场一样，当百货、CS店、单品牌店、电商、微商都涌入化妆品市场的时候，渠道越来越多，各自的销量也就越来越少，代理商获得的利润自然也开始减少。
根据智研咨询发布的研究报告，在化妆品零售终端中，预计百货、商超渠道占比将持续下滑；化妆品专营店销售增速放缓但有望高于行业平均水平；线上渠道仍将保持快速增长。
各种渠道势均力敌、暗自较劲，这场竞跑赛结局尚未可知。
CS进化
“化妆品专营店的模式是中国市场特有的，像国内品牌进入商场需要进场费，在品牌没有知名度的时候经营起来非常困难，CS渠道成就了这些品牌现在的市场，这个渠道在2000年以前确实创造了很辉煌的历史，可以说没有CS渠道就没有自然堂、欧诗漫、珀莱雅等国内比较知名的品牌。”
在进口品市场摸爬滚打了很多年的某品牌区域市场经理刘政娇坦言，国外一线化妆品品牌不重视国内CS渠道，二三线品牌又面临着关税等问题，与本土品牌相比缺乏竞争力，因此，CS渠道对于外资品牌整体而言吸引力不大。
打折、搭售等系列促销活动以及滞后的发展速度让外资品牌不看好国内的化妆品专营店，很大程度上，CS店的形象和定位与外资品不符合。
但是除了品牌方对渠道有选择，渠道对选择经营什么类型的产品也有很大自主权。
虽说化妆品专营店在外资品牌这里目前讨不到太多好处，但是随着渠道的升级改革，CS店也逐渐往专业化方向转型。
首先，化妆品专营店能提供百货、商超等渠道无法提供的体验式服务，随着消费者需求日趋多样化，对产品不再只是品质的需求，专业化、个性化的服务体验能留住更多消费群体，也能提高复购率。
其次，由于国内地理上的特点，商超、百货无法深入县、乡、镇等地区的消费者，而CS店在这一点上显得很特殊，能够做到和消费者零距离接触，深层次发掘三四线城市消费潜力。
智研咨询报告显示，鉴于外资美妆连锁店的先发规模优势、供应链和品牌优势，屈臣氏、丝芙兰、万宁将继续稳居行业前三；本土美妆连锁企业有望借助资本的力量不断提升市场集中度。
2015年，屈臣氏自有品牌营业收入占总收入约20%。
独有品牌是化妆品连锁店提升盈利能力和竞争力的法宝。独家代理商可以通过强调产品差异化吸引消费者；而自有品牌则能在供应链中剔除大量中间环节，将链条压缩，提高毛利率。
单品牌店发力
电商一家独大
带有品牌基因和注重体验的单品牌店逐渐崛起，例如欧舒丹、悦诗风吟、伊蒂之屋、美体小铺、植物医生等。今年1月份，巴黎欧莱雅也在上海、武汉、长沙等地布局单品牌店，而其实早在2015年，其旗下品牌美宝莲已经在国内开设了多家单品牌店。
单品牌门店以体验取胜，一般设有常驻彩妆师，试妆区、休闲区等。
随着化妆品消费群体的年轻态，95后已经逐渐开始成长，年轻化的销售渠道越来越受消费者欢迎。
根据艾瑞数据调查，95后已经占彩妆搜索用户总数的30%。这个日渐庞大的群体也让美妆电商平台逐步上位。
90后是互联网原住民，95后更是如此，这是玩着手机长大的一代人。圈子文化、分享机制、移动支付等都已经成为该群体的标签。电商也借着这股越吹越大的东风迅速发展起来。
根据智研咨询预计，天猫美妆未来将占据60%以上份额，一家独大。
电商渠道的兴起也滋养了一批互联网品牌，如御泥坊、膜法世家等。很多新兴品牌依托互联网渠道迅速占领市场份额，而如果过度依赖传统渠道，忽略了新渠道的布局，则可能遭遇打击。
85岁老品牌百雀羚从2012年开始打造电商团队，虽说一开始由于缺乏专业运营能力，销量不高，但是凭借着一系列营销策略，如今已经成功转型，老品牌也有新能量。
市场转变催生渠道变革
2015年中国中产阶级的财富为7.34万亿美元，仅次于美国和日本。中国中产阶级数量达到1.09亿人。资本的增加必将带来消费能力的上涨。
目前，90后消费者已经日益壮大，这个群体的消费意识更加前卫、时尚。
这两大群体的兴起给了化妆品市场一大信号，以中高端产品为导向的百货，以体验式服务为主的CS店和单品牌店，以及符合互联网趋势的美妆电商平台等都可能成为是未来销售的着力点。
长期以来，商超和百货销售占比超过50%，自2010年，CS店和电商渠道崛起。电商渠道的销售占比从2010年的2.6%提升至2015年的18.1%，而化妆品专营店则从16.8%提升到20.6%。
市场的变化将作为渠道的风向标，未来，品牌将如何布局还需要对比斟酌。
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