体验式营销成商家“新宠”

叶卿2012-08-16 14:02

     经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。体验式经济是指,在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。随着体验式经济的到来,体验式营销也渐渐变成了商家的“新宠”。
  体验式营销逐渐兴盛
  随着产业经济的形态从产品经济到服务经济,如今体验经济大潮已初露端倪。铺天盖地的叫卖式广告不断轰炸消费者的神经,让消费者渐渐感到疲倦甚至厌恶。在这个“以消费者为中心”的时代,商家不得不重视消费者的切身体验及感受,在设计产品、服务和消费环境等各方面都以“顾客体验”作为导航,让消费者的价值 得到最大程度的挖掘和满足,于是“体验式营销”便渐渐兴起。
  8月12日,新加坡凯伊秀在西安举办了全球独创的“百人大挑战”(以下简称“百挑”)活动,引来行业人士和消费者的聚焦。凯伊秀集团执行董事杜志说,凯伊秀独创的“百挑”体验式营销模式是一种回归了产品本质、消费者本质、营销本质的模式。
  据了解,这种独具创新的体验式营销活动引来很多观众现场观摩并赢得经销商和消费者的一致好评。杜志说,凯伊秀的“百挑”体验式营销活动自04年就开始举办,第一场的销售直线上升了九倍,接下来的每一场销量都很乐观。
   从凯伊秀的案例以及当今众多商家对体验营销的追捧来看,体验式营销模式的潜力很大。
  《洗涤化妆品周报》记者采访了凯伊秀“百人大挑战”活动的总策划,上海郎岳品牌营销策划机构总经理张宁军,他说,体验式营销方式的优势在于:一,消费者亲自体验了品牌的功能诉 求,很容易实现购买行为;二,体验式营销可以给消费者带来产品最新的信息;三,体验式营销可以使潜在客户群变为目标受众群;四,体验式营销可以形成很好的 口碑。
  菲利普·科特勒认为,总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。笔者认为,随着物质生活地不断上涨,人们会更加重视精神生活的享受。消费者对于产品价值的感受较之以往更加偏向于产品所带来的整体心理层面的感知。体验式营销作为体验经济时代的产物,恰恰顺应了这一点,在产品售前快速满足消费者的体验感受,所以受到无数厂商的亲睐。
  体验式营销与传统营销模式的不同
  传统的营销模式是“一手交钱,一手交货”的形式,在顾客产生购买行为前不可能让顾客体验到产品的使用效果。当社会发展得越来越快,摆在顾客眼前的选择 变得越来越多时,商家不得不从消费者出发,推出“先尝后买”策略,处处为顾客着想。不难发现,商场里经常有各种免费“试吃”,“X日无条件退款”等等,将 传统营销模式的“售后”提到“售前”。
  除此之外,商家也越来越向“细节”出发,体验营销专注于从产生购买意向到做出购买决策之间的每一个细节。例如,奥美的360度品牌传播体系中,将消费 者在日常生活中与品牌的每一个接触点都纳入管理体系,体验营销将所有的接触都纳入一个体验馆的考虑范围,来集中体现,并进行重点管理。与此同时,还通过与 目标顾客的互动,完成了对品牌的深度传播和塑造。
  体验式营销方式的适用范围
  营销学里面有一句话“学我者生,像我者死”,诚然,一种新生事物出现,往往会引来无数的跟风。“体验式营销”作为一种新生产物,被无数商家追捧,可为 何有的商家可以用它带来销量,有的则不可以呢?这是因为,体验式营销有其特定的适用范围。据业内人士介绍,体验式营销主要用在以下三个方面:
  其一,全新型上市产品。对于企业新上市的产品,消费者感到很陌生,企业往往需要投入大量的广告,可是,有些企业发现,广告做的再多也没有效果。这时 候,企业可以使用“体验式营销”,以最直接的方法让消费者亲身体验产品的作用和性能,消除消费者的疑虑,从而让他们全方位的了解产品,主动参与营销活动 中,为产品的全面推向市场奠定基础。
  其二,具有“鲜明卖点”的改良新产品。市场上出现的新产品往往是企业在原有的基础上,在它的款式、功能方面进行改良所得出的,这类产品也不为顾客所熟 悉。这时候,企业也可以通过体验式营销,向顾客着重突出改良后的新品的“卖点”,使顾客在第一时间了解到最新产品信息,从而发生购买行为。
  其三,容易转变和培养消费习惯的老产品。当今的营销都是以“消费者为重”,可以说,谁拥有了消费者,谁就拥有了利益。体验营销可以培养竞争对手的消费 者习惯甚至转变他们的态度,所以企业可以调查一下竞争对手的消费者的特征,看其对品牌的忠诚度如何,若发现有些顾客的忠诚度不高,这时候企业可以使用“体 验式营销”,把竞争对手的顾客转为自己的顾客。

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