众所周知，伴随着中国日化市场的完善与发展，专业线渠道凸显举步维艰之势，专业线品牌的发展瓶颈也愈发明显起来，突破专业线品牌发展瓶颈将是专业线企业未来发展的必然之路。专家预测，未来将会有更多的专业线品牌转战日化线，进而实现品牌转型升级。

现实中，人们往往都乐意从成功者身上找到通往成功的最佳途径。诚然，在人的一生中，失败的原因却各有不同，成功的秘密却是相似的，企业的发展之路又何尝不是呢？本文试图破译那些“转线品牌”的成功密码，予后来者一起共勉。

《周易·系辞下》：“有天道焉，有人道焉，有地道焉，兼～～而两之。”

成功密码：有天道焉

密码解析：求稳不求快不打无准备之仗

我们身边的人常常这样告诫我们：做事情之前，先把准备工作做好。此意延伸后，可说：跨行如跨山，做不熟悉的事情，我们则更应该把准备工作做充分。毛主席也曾这样教导过我们“不打无准备之仗”，事实证明，此乃中国革命取得成功的法宝之一。

某转线品牌老总在接受《中国洗涤化妆品周报》记者采访中，在谈及专业线与日化线的最大区别时只说了四个字：非黑即白。

这样的评说可能有失偏全。但也不无反映了这样一个客观事实，正如某日化专家所言：诸多在专业线领域已经做的相当成功的品牌，但是在进军日化线，却相当于从零开始，无论是市场、渠道、团队等，都要从最基础的工作做起。

业内某著名专业线美容集团早在2002年就制定了转战日化线的发展战略规划，但是该项目并没有盲目上马。而是在经过多番市场调查及自我分析后，该公司认为基于市场上渠道、终端、人才等诸多条件的不成熟，以及企业本身的自我准备问题，该公司决定暂缓两年执行转型计划，而只是在前期做了大量初期的累积。2006年，伴随着四年来的规划和基础工作的完备，让该企业感觉自己准备好了，终于在这年推出了该公司第一个日化品牌，一炮而红

“客观地说，我们从专业线转日化线是一个极大的挑战，二者可谓非黑即白，泾渭分明。”该企业老总在接受记者采访时坦诚相告：品牌转线是一个系统工程，如果没有做前期的准备，没有企业资源的长期积累，不管你之前的专业线品牌有多么大的影响力，你的企业实力有多强。那注定是要失败的。他说，“在转线过程中我们只提小步走、稳步走，不提快步走。”

该企业的转型故事恰好也验证了这样一个普世道理：还没有学会走路就想先学会跑起来，这注定是要摔跤的。

成功密码：有人道焉

密码解析：企业领导人的发展思维、核心团队的专业打造

众所周知，专业线和日化线是两个完全不同的市场操作层面。而业界亦早有定论：专业线是一个靠人力操作来取得成功的平台，但专业线的专业操作人士，来到日化线，往往都会“水土不服”。

签于此，很多专业线企业在进军日化线之时，大都选择把原有专业线团队全部抛离，重新组建新的团队。有业内人士这样分析：“相对来说，专业线团队，他们的思维模式比较固化，而且。重新打造执行力团队虽然需要花费更多的时间和精力，但转线企业不得不这么做。因为只有打造符合日化线的需求的销售团队，才能避免那种不伦不类的市场操作，从而能真正的把日化线的市场营销做好。”

一品婷营销总监说“一家企业如果没有扎实的品牌根基、流程化的生产系统、超前的战略眼光和思维模式，是很难在日化市场上立足的。日化线市场营销思维的精髓在于：勇于突破。这就需要相对专业的执行团队或人才用创造性思维、开拓性经营思维来操作。”

事实正如同一品婷营销总监所说，“创造性思维本身就是一个品牌或企业不断发展壮大的助推剂”。据《中国洗涤化妆品周报》相关调查显示：诸如目前市场上转型成功的美素、丸美、一品婷、美肤宝等专业线品牌，他们在日化领域的执行团队均有着一个共同而又鲜明的特征，那就是年轻、思维活跃、敢为人先、执行力强。

当然，从三才之道中的“人才”之道来说，在企业从专业线转日化线的跨界“战役”中，最重要的还是投资人的创造性思维与发展眼光。如果转线品牌的老总或投资人改变不了原有的利益分配模式，就会局限了下面执行团队的发挥舞台，使好的专业化执行团队得不到一个有远见的创造环境，他们可能会只顾迎合老板的需求，从而在具体的工作中执行力大打折扣。

吴国文也认为：“作为企业领导人肩负着企业发展的重任，根据国家政策、行业特性，结合企业实际，制定企业的发展战略规划，且按阶段性的进行落实和实施，这些前瞻性的探索、思索且付诸于实际的决策，只有企业领导人的高度才能达到。”

纵观现实中诸如美素、丸美、美肤宝、一品婷等专业线品牌率先上岸，成功实现转型的案例。我们不难发现，这些企业的操盘手往往不单单是指某一个人，而是指一个符合品牌定位需求的核心团队。

成功密码：有地道焉

密码解析：认清自己、找到适合自己的转型之路

伴随着近几年日化精品店、化妆品专营店渠道的兴起，激活了诸多转型中的化妆品产业。

广州渝崧精细化工有限公司旗下“一品婷”品牌就是其中之一。“一品婷”品牌始创于1998年，至今已有13年的底蕴积累，在经过多年的努力后，一品婷最终实现了华丽转身。

“困难总是会有的，一品婷有自己的解决之道”一品婷营销总监如是说，一品婷营销模式的改革在渠道方面面临区域性的市场划分、目标客户定位、选择，合作和区域保护的政策磨合，销售团队方面需要优化营销组织架构，重新确立岗位职责以及薪酬体系的建立等一系列棘手问题，以保证公司新营销模式的实施，问题是在所难免的，但渝崧人会坚持与时俱进、持续改善，以市场需求为导向，开创互利共赢、共同发展的新局面。

在一品婷看来，其实日化线也好，专业线也罢，在通路资源及运作规划并没有本质的差异，它其实也就是根据产品特性满足不同类型的需求而进行销售渠道的分类，只是营销方式的侧重点不同，但所有线路的营销法则必须是适应市场环境，满足市场需求，从而达到发展的延续。

在分析一品婷成功转型原因时，一品婷认为自己走的是持续推行品牌营销之路，循序渐进，逐步提高企业及产品知名度。在这个过程中，关键是注重市场细分化，渠道扁平化，营销模式创新化。另外，在整合产品结构，提升产品形象方面下了很大功夫；在加强研发投入，提高产品质量上做了巨大努力。并且最终实现价格体系回归理性化，满足了化妆品的快速消费品定位。

《白虎通.封公侯》：“天道莫不成于三，天有三光：日、月、星。”

成功密码：日

密码解析：让企业在阳光照耀下成长

在国化妆品行业发展进程中，力图从专业线品牌转向日化市场的企业不胜枚举，成功者却寥寥无几。究其原因，大都有这样一个共同点，诸多企业对自身认识不足，许多企业的转线战略在于老板们的一念之间，属于典型的“拍脑子”工程，或可说“心血来潮”工程。

专业线品牌在转向日化市场时不妨多问自己几个为什么。日化线渠道目前是个什么状态？企业选定什么样的品牌介入？要打造怎样的目标市场，有什么市场目标？介入渠道的哪个界面，其运行规则是怎样的？开发策略是什么？构建了怎样的营销体系来支撑目标的达成？

据了解，化妆品企业从专业线转向日化线的时候，从客观上来说，加大了转线企业的市场、渠道、生产、团队、资金等一系列经营和管理的难度与强度。某一个细节哪怕出现细微的失误，都有可能导致企业会多走一条弯路。因此，在转线进程的决策规划中有诸多不可忽视的细节因素，小到员工培训，大到产品品质建设。

而这些被忽视的细节因素往往很难被企业自身所发现，正如同人很难看清自己的缺点一样。我们知道，阳光的照耀是无处不在的，在阳光的照耀下，世间的许多污渍或阴暗被暴露无遗。在竞争日益激烈的今天，中国化妆品企业必须学会在阳光成长。在阳光的照耀下，及时发现自己的不足、清除企业的阴暗死角、扭转在转线进程中的失误因素。

成功密码：月

密码解析：让代理商尊享月光

诸多转线品牌在接受《中国洗涤化妆品周报》采访时表示，进军日化线市场，其目的之一就是加强和老伙伴们的深度合作，声称要为他们解除后顾之忧。至于是否果真如此，我们尚且不必深究，但是品牌要实现从专业线到日化线的成功跨界上岸，想要离开商家的支持那是万万做不到的。

综观现实，厂商关系一直是日化行业最被关注的话题之一。关于厂商关系到底该如何平衡？本报已做过多次主题讨论，得出的结论无外乎：同盟军；相互发展、互相借力；夫唱妇随、荣辱与共等诸如此类的结论。

事实也正是如此，剖析诸多企业从专业线跨向日化线的成功案例，正是因为有了专业线老客户的同舟共济精神，为这些企业的成功转型奠定了坚实的市场基础。

“品牌要发展，代理商不配合，你厂家也折腾不起来。企业转线也是一样”率先迈出品牌转线步伐第一步的MX品牌负责人这样直言。据悉，MX在转线初期的全国30多名经销商，大多是跟随该品牌一起成长发展的。该品牌负责人说，从传统美容院、“前店后院”到“3S”日化店，代理商跟厂家一样都是摸着石头过河。

正是因为在专业线时期，该企业对代理商的真诚相待，才换来了后来转线时代理商的不离不弃。“谁也不能保证转线就一定能成功，但根据以往的合作经历，我信任我们一起可以转线成功”MX代理商周台军说。

成功密码：星

密码解析：让消费者沐浴星光

消费者就是那茫茫夜空中的“点点繁星”。星光中闪烁着梦想与纯真。这样的星光，伤不起。

不可否认，化妆品企业从专业线转战日化线，需要解决的问题或障碍有很多，重中之重还是产品的品质，因为产品直接面对消费者。试问？转线后，您的产品能让您的消费者如沐浴星光般呵护吗？

“成也是产品，败也是产品”，行业的哀叹声从不曾停息。于是有所谓专家分析说，相同的皮肤问题，专业线产品需要一个系列才能完整解决，而传统日化产品只要一种就能全面解决。一系列的产品价格肯定要比一种产品价格高，因此，价格因素让消费者对由专业线转型的日化产品产生顾忌，进而，这样也给转线品牌的销售造成了很大的压力，阻碍了转线品牌的发展壮大。

这种分析看上去似乎很有道理，但其实只是看到了一个比较凸显的点而已。价格固然是消费者所看重的一面，但绝不是最看重的那一面。不然，我们再谈“品牌忠诚度”、“美誉度”诸如此类的市场行业或专业术语就没有任何意义了。关于此点，无须多论，从转线成功的几家品牌如美素、丸美、美肤宝等就可以推断出，它们的成功绝对是因为这些转线品牌取得了消费者的认可，而消费者的这种认可源则包含了广泛的内容：优秀的产品品质；良好的口碑或美誉度；金牌的售后服务等等。

一言以概之：转线品牌不可怕，就怕的是转线品牌不给力，消费者不买单。