成于流量的新锐美妆,是如何败于流量的?

寒寒2022-07-01 16:48

 曾经,突然崛起的新锐美妆品牌搅动了整个化妆品行业,她们的出现与发展,无论是对传统国产化妆品品牌,还是外资品牌都是一次猛烈的冲击。大促期间,头部的新锐美妆品牌甚至赶超国际大牌,勇夺头魁,令行业和市场连连称之为“国货之光”。

如今,这些“国货之光”也开始黯然失色。资本逃离,消费者厌烦,新锐美妆品牌正渐渐失去过去的辉煌与优势,犹如浪潮退却,昙花一现。从繁盛到没落,新锐美妆品牌到底经历了一个怎样的过程,又给予了我们怎样的警戒和思考?

消费主义下的高举高打

说起新锐美妆品牌的经营思路,其实也非常简单粗暴。在社交媒体与直播卖货盛行的互联网时代,这些新锐美妆品牌踩准了趋势,不断向新兴媒体与渠道砸钱营销,高举高打,打出了知名度,也打出了销量。

简单来说,就是在流量为王的大环境之下,新锐美妆品牌聚拢了庞大的流量,从而超越了一众传统品牌。而从源源不断的流量中吃到甜头的新锐美妆品牌们,渐渐失去了经营品牌力与打造产品力的耐心。

互联网时代,每个端口都在鼓吹消费主义,让新锐美妆品牌们以为依靠流量是最正确的道路,而实际上却是落入了资本与市场的陷阱。流量为王,但很多时候流量也是毒药。新锐美妆品牌们沉浸于流量带来的快利之中,渐渐对流量便养成了过度的依赖性。

 


之后流量的变贵与迁徙,让新锐美妆品牌们防不胜防。消费主义之下的高举高打,流量为王之下的过度营销,都在阻碍新锐美妆品牌的长期发展。资本也渐渐感觉到了新锐美妆品牌有估值而无利润,开始从中逃离。

失去资本支撑的新锐美妆品牌们,很难再维系高举高打聚拢流量的经营模式,这等于在慢慢拖垮企业的整座大厦。流量运营日益艰难,没有产品护城河的新锐美妆品牌们只能逐渐走向衰落。

流量的反噬突如其来

新锐美妆品牌们对流量的副作用并非毫无理解,但是流量的反噬通常都让她们猝不及防。一方面,新锐美妆品牌正沉溺于流量的繁荣之中;另一方面,流量的反作用往往毫无预兆地突如其来,致使新锐美妆品牌手足无措。

像明星代言便最容易触发流量的反噬效果,前段时间,橘朵被曝客服与消费者就“代言人黄明昊是老赖之子”之事争吵,#橘朵道歉#一度成为微博热搜第一。明星底细如何,何时可能会出现形象崩塌的问题,品牌通常都无法确知和预料。

在橘朵之前,Olay和雅诗兰黛也曾经因为代言人肖战的原因成为众矢之的,那便是著名的“肖战227事件”,肖战粉丝的“撕圈”大战给互联网造成了恶劣影响,以致诸多消费者从抵制肖战,到抵制肖战代言,Olay因此被迫从直播间下架,雅诗兰黛也收到了众多消费者表示“不换代言人不买产品”的宣言。

当然,流量的反噬不仅在于明星的塌房。有流量的地方,就有风险;并且流量越大,风险就越高。例如,流量的过度运营,往往会导致许多博主达人转身去扒皮品牌的根基,揭发品牌的缺陷。如此,流量越大的品牌,越容易成为这些博主达人的目标。

新锐美妆品牌由于本身就缺乏品牌力与产品力两方面的深入经营,所以一旦被流量揭底,便很容易声名扫地。

高GMV下的低利润

在流量的摆布之下,新锐美妆品牌陷入了两重圈套。第一重圈套是新锐美妆品牌难以摆脱高饱和式的流量聚拢营销打法,这正是为什么大部分新锐美妆品牌均是重营销轻研发的主要原因。她们不得不将大占比的资金都投入到营销之中,从而维持流量的稳定性与持续性。

完美日记就是最典型的例子,数据显示,2020年完美日记母公司逸仙电商的总收入为52亿元,而全年营销费用达到34亿元,算上各种成本,一年下来总共亏了27亿元。从2019年到2021年,逸仙电商的营销费用占比从41.27%一路攀升至68.59%!高昂的营销投入,直接导致了整体净利润的下滑。

 


在表面上,完美日记由于营销的高投入,流量的高爆发,创造出了庞大的GMV;而实际上,完美日记却常年处于亏损状态。

第二重圈套是新锐美妆品牌无法摆脱高性价比的产品推出,这也是造成完美日记巨额亏损的重要原因。彩妆的消费人群对价格的敏感度非常之高,新锐美妆品牌打出低价的优势,从传统品牌身边抢走了一大批消费者。然而,这也导致了新锐美妆品牌很难再提升自身价值。

低价格,低毛利,常年亏损也是自然之理了。而常年的亏损,也便直接导致了资本的出逃。失去资本扶持的新锐美妆品牌们,犹如没有利齿的老虎,难再称王。

新锐美妆品牌们成也流量,败也流量,若欲东山再起,则必须从品牌力与产品力两方面重新刻苦经营。互联网时代之下,品牌无分传统与新锐,只要能用心打造好品质,就可以不畏征程,踏上高峰。

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