外资日化品牌集体涨价 经销商对此并不担心

本报记者 夏振华2019-08-01 11:05

随着一部《让子弹飞》电影的热播,“让xx飞”这种造句格式,也成了2011年的一个潮流。而近期由众多外资日化品牌集体编导参演的集体涨价风潮,让国内的消费者和经销商们惊呼日化行业也在上演另一部大戏——“让价格飞”。

据记者调查,2011年前后,各大外资日化品牌纷纷祭出提价大手笔,与之前惯用的或是换包装,或是增加新系列的手法不同,这次是赤裸裸的直线提价。资料显示,2011年以来,FANCL产品零售价上调10元,如洁面粉由145元调至155元,兰蔻上调幅度30-100元左右,水份缘柔肤啫喱将从450元涨至490元,另一款粉底从520元调至620元。碧欧泉调价产品仅涉及男士化妆品,调整幅度为30-40元。香奈儿调价幅度基本在10%内。巴黎欧莱雅复颜系列部分产品平均上调20元。悦木之源调价幅度基本在3%-6%。Bobbi Brown调价幅度基本在3%-6%。其他参与调价品牌还有:MAC、迪奥等。

外资品牌涨价是因为有刚性需求

青岛千芳国际贸易有限公司总经理宋美泓告诉记者,化妆品行业国外品牌每年都会有一次比较集中的集体提价,这本来不是什么新鲜事。由于外资品牌的定位一般都是高端市场,兰蔻,碧欧泉,香奈儿都是化妆品中的奢侈品,他们的产品本来就跟生产成本相关的原材料之间关系甚微,更多的情况下,外资产品的购买者是一种身份的需求和价值的体现。而不仅仅是为了单一的产品功效是否显著。这和国内化妆品厂家的操作模式是截然不同的。我们国内品牌是以功效为第一诉求点的,所以我们的客户都是众多的消费者,相对而言,外资品牌的使用者都是以富人或者社会高层人士构成。对于一些动辄一掷千金的人而言,200元或是500元的增加都是无关紧要的。

“所以,这次涨价并不会对外资品牌的销量产生一些影响。”宋美泓告诉记者,一般而言,产品价格的提高同时就意味着一部分消费者的流失。但这一规律在奢侈品领域是不适用的。

香奈儿,兰蔻,欧莱雅等的化妆品奢侈品牌,他们的消费需求都是特定的和刚性的。这一点对国产品牌来讲没有相同点和可比性。

宋美泓认为,国内品牌不会上涨。国内品牌的市场定位是中低端的,并且日化品牌众多,大家价格趋同,因此竞争日渐白热化。此刻如果有哪个企业贸然提价,无疑是自掘坟墓而已。相对于外资品牌的提价增利润手法,她认为国内品牌的出路在于踏实做好产品质量,用更优质的服务和更到位的政策支持来产生良好的业绩和销量,做好自己的通路和渠道,在外资难以全面触及的二三线市场精耕细作,这才有可能尽快的发展自己。盲目的跟风只会加速被行业洗牌的步伐而已。

国产品牌“攘外必先安内”

代理有丸美和创美时的唐山美林化妆品连锁店总经理赵巍,也表示外资涨价,并不会影响国内品牌的价格,更不会产生巨大的变革出现。

对于外资品牌普遍表示的,是由于原材料等成本上升,才引起的价格上调。赵巍表示了不同看法,他告诉记者,外资品牌作为高端化妆品,其原材料成本所占比例不足产品价格的百分之十,原材料其实只是一种托词,实际上是外资品牌在借着国内物价上涨的风潮,浑水摸鱼而已。

赵巍告诉记者,外资品牌涨价并不是新闻。作为代理商,他希望国内品牌厂家能够给经销商更多的政策支持和物料帮助,可以让国内品牌更快的成长,这才是国产品牌的出路。“不能跟外资品牌比价格,没有必要。因为原本就不是一个重量级的。兰蔻,香奈儿是奢侈品,是富人的专属,富人在乎的不是价格,而是价格所体现的地位和格调。所以外资品牌其实是一种文化。这一点也是我们国内品牌所欠缺的,单单是卖产品的时代已经过去了,如何在产品中注入文化内涵,如何让文化和产品相得益彰,水乳交融,这才是国内日化品牌经营者最应该关心和考虑的问题。”

河南宇鑫化妆品有限公司总经理刘兵的观点倒是不谋而合。刘兵告诉记者,现在国内日化品牌不可谓不多,但是能数得上来的却屈指可数,佰草集算是一个佼佼者。但是国内有几个佰草集一样走出国门的日化品牌呢?作为代理商,都希望可以找到一个能跟品牌一起发展壮大一起成长起来的厂家,但是现实的情况却是,很多品牌都是只有三五年的寿命,甚至更短。很多代理商手里经受过的品牌不下十几个。并不是做代理的都喜新厌旧,朝秦暮楚,实在是厂家自己没有练好内功。先不管外资品牌如何如何,首先要在国内品牌中争得一席之地。最最起码也得先找到可以让品牌持续发展的操作模式,而不是紧紧靠着一场会议几期广告就想着可以赚个盆满钵满。

对于国外品牌涨价,刘兵认为,外资日化品牌涨价其实更多的是一种商业策略,是为了更进一步的增加利润和提高消费者的认同。他告诉记者,外资品牌的软肋就在于对于广大的三四线市场覆盖不足,庞大的县镇乡村市场其实大有可为。对手的漏洞就是我们攻击的不二法门,刘兵告诉记者,作为和国内品牌唇亡齿寒休戚相关的经销代理商,他希望国内品牌能够在自己家门口做大做强,日化产品是一个关系国计民生的行业,我们庞大的国内市场和众多消费者们其实很希望能有更多数得出的国内品牌的出现。

日化观察人士分析,外资品牌的涨价不会一直持续,近期风传的降低进口关税的消息就称,化妆品将是最有可能被调整的行业。如果这项政策能够顺利出台,这无疑会成为外资日化品牌降价的一个契机。而外资品牌届时如果真的降价,将会对整个日化市场产生一场强烈的冲击和波动,行业洗牌也势在必行。所以作为国产品牌,踏实做品牌努力求发展仍是很迫切的任务。

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