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珀莱雅变形记 本土品牌包装成“韩流”成惯例
360化妆品网2016-07-19 11:48
对于珀莱雅，大多数人最熟悉的可能是章子怡代言的广告，而不少喜欢韩剧的消费者知道这个品牌，则它今年冠名了“2016宋仲基亚洲巡回粉丝见面会”。
和韩后、韩束等一样，这位喜欢请明星做代言人的本土化妆品企业，也打算推出韩式风格的品牌，与以往植根国内市场做法不同的是，这一次，珀莱雅打算进军韩国市场。
日前，珀莱雅入资韩国一家化妆品企业，并与后者共同设立了子品牌“悦芙媞”，由韩国明星李钟硕代言。这也是继韩雅后，珀莱雅再度推出韩妆品牌。
“珀莱雅进军韩国与韩国品牌疯狂进入中国市场的大趋势相反，”行业观察员赵向晖对此分析道，“韩国化妆品市场基本已经饱和了，珀莱雅面临的市场竞争无疑更加激烈。”
包装成“韩流”
在天猫hapsode悦芙媞旗舰店上，代言人韩国男星李钟硕在视频里，微笑地介绍，这是来自韩国的自然美妆品牌。
和大部分韩国化妆品牌一样，悦芙媞的主打产品也是时下热门的韩妆，比如素颜霜、面膜和气垫粉底，包装上也印的是韩文和英文的标识，不过这个品牌背后却是一家不折不扣的中国化妆品公司—珀莱雅。
韩企涉足中国市场的事例虽多，但中国企业携自主品牌进军韩国化妆品领域实属首次。
目前，珀莱雅集团已经设立了专门负责品牌店事业的分公司“HAPSODE”，并在韩国进行了法人注册。品牌店店名与法人公司名称相同，为“Happy”与“Episode”合成词，意为“幸福人生的一瞬间”。
据业界人士透露，“珀莱雅设立韩国法人公司的同时，招募了众多太平洋爱茉莉与LG生活健康出身的业务人员，同时开拓韩中两国市场。2016上半年珀莱雅集团在中国国内开设HAPSODE一号店后，还通过旗舰店拓展事业版图。”然而，珀莱雅此举在业内看来象征意义大过实际效益。
分析看来，在韩国开设品牌店可提高珀莱雅在中国的知名度，具有很好的宣传效果，有利于实施高端营销策略。另外，进军韩国市场有利于该品牌开拓亚洲其他地区市场。
2016年5月底，珀莱雅向证监会递交了IPO招股书，拟登陆上海证券交易所。
根据招股书的信息，悦芙媞将在线下开出该品牌的实体单品牌零售店。招股书信息还表示，过去几年韩国化妆品品牌如悦诗风吟依靠“新颖的店面风格及高性价比产品”迅速扩张，珀莱雅有意推出一个类似的中端品牌，以迎合年轻消费者的需求。公司预计在三年内开出150家悦芙媞品牌的直营店。
仍主打二三线城市
成立于2003年的珀莱雅集团，旗下各品牌的主打市场为二三线城市。根据欧睿信息咨询的数据，2015年中国化妆品市场份额前20位公司中有6家来自中国本土，珀莱雅位于其中第5，总排名第17，市场份额1.2%。
2013-2015年度三年间，珀莱雅公司的年营业收入分别为14.29亿元、17.40亿元和16.79亿元，净利润则从1.78亿元下滑到了2015年度的1.64亿元。
为珀莱雅贡献最多销售额的销售渠道是日化专营店，占比达到62.28%，远高于业内的平均水平9.7%。所谓日化专营店，主要是指专门从事化妆品销售的零售商店，通常在二三线城市及乡镇地区有较大的消费者基础。大型B2C平台(京东、聚美、唯品会等)的分销营收为1.83亿元，占比10.92%，直销电子商务(天猫旗舰店、淘宝直营店等)营收1.31亿元，占比7.83%。
“如果未来电子商务持续保持高速的发展趋势，而公司未能在电商渠道维持高投入高增长，可能会对公司的市场份额和经营业绩产生不利影响。”珀莱雅公司在IPO文件中的“风险因素”栏目中写道。
日化专家陈海超表示，珀莱雅发迹于专营店，在向其他渠道拓宽中也算中规中矩。不过，在常轶智看来，“珀莱雅专营店渠道的营收占比很大，压低了企业利润，国内专营店竞争激烈、同质化严重，给珀莱雅带来一定的挑战”。
不仅如此，这家本土品牌为了广告宣传，也不惜牺牲利润。
2013-2015年公司“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而珀莱雅2013-2015年的合计净利润仅为5亿元(分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元)。
尽管章子怡等大牌明星为珀莱雅代言后，为该公司贡献了超过87%的销售额，2016年珀莱雅邀请了当红韩星宋仲基担任代言人，这也无疑将推高珀莱雅的销售费用。本次宋仲基代言珀莱雅，收到的保证金是两年40亿韩元(约等于2200万元人民币)。
此前，中投顾问化工行业研究员李加楠曾对时代周报记者表示，国产化妆品品牌在研发上的投入比例远低于外资，但是国产品牌在广告营销方面的投入较高，这也导致本土品牌大多集中于中低端市场。不注重产品科技含量的提高，也影响到品牌未来长远发展。
如何化解巨大的明星代言费对利润的侵蚀，还有待市场检验。
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