化妆品店业绩很差?因为这家店还停留在第一阶段

网友投搞2018-05-19 10:52

中国现代的日用品及化妆品专卖店,可以追溯到上个世纪90年代初期,当时的社会大背景是国企改革和商超转制,大量的失业工人必须做出一个决定命运的选择,是默默拿钱离开,还是外包柜台来做生意。

从此,中国日化门店的发展大潮,就这样轰轰烈烈地拉开了。总而言之,可以划分为:卖商品、卖产品、卖品牌、卖生活方式四个阶段。

 

第一阶段:卖商品,本质是卖人脉

商品跟产品的区别,在于有没有同质化标准化

以餐饮为例,麦当劳再难吃,他也是在标准化同质化品控下的产品;而路边小摊再好吃,它的食品也只是一个商品,如果某一天煮菜的师傅一换,哪怕什么都没变,品质可以是天壤之别。

最早的日化专营店,就是靠卖一些不知名、低质低价的商品起家。很多店老板,就是当年下岗自主择业的那群人,从身边的熟人开始卖货,逐渐扩大经营范围和经营群体,通过做生意竖立起诚信的口碑,慢慢积累人脉和金钱。在两位数的经济发展增速下,只要不染上赌博毒品等恶习,很快就完成了第一阶段的财力积累,熬到了第二个发展阶段。

 

第二阶段:卖产品,本质是卖售后服务

当口碑积累起来后,能自发吸引流量进店。

那时候,市场经济的服务意识还没有培养起来。店与顾客最大的冲突,就是低廉的购买价格需求,跟高品质的服务要求之间的冲突。

因个人素质原因,这些冲突不断被引爆,频繁伤害顾客和门店声誉,造成顾客流失和一些门店的倒闭。有鉴于此,有资本有实力的单店经营者,开始了连锁经营,客观上用同质化标准化的售后服务,尝试解决这个经营难题。售后培训、服务培训、销售话术等等服务手段被广泛运用,店与店之间互相学习、借鉴。很多行业规范,也是那个时候开始逐步建立起来。

 

第三阶段:卖品牌,乘西风快速起飞

到了1997年前后,市场经济模式,被验证为行之有效的国民经济发展模式,大量的外国品牌行业精英进入本土日化企业服务,学习和运用国内外先进发管理理念,很多国内本土品牌也开始走出国门,得到国际环境管理体系的认证,获得消费者的认可。

很多国内本土专卖店也乘着这股西风快速起飞,有的拥有三五家门店垄断一个区域的品牌销售,有的是一店独大,要求品牌方的经营扶持。争夺品牌的背后,消费者消费升级,不再满足于单一、简单的护肤需求,护肤品不仅要满足产品安全、便捷、有效的传统需求,还要在定位和定价上,符合顾客自身的社会地位。

市场的潜能被无限放大,每个拥有驰名商标的企业,都想打造百年品牌,品牌定位四个字一时间在每个企业的心中都有无可比拟的重要性。几乎到了谈生意必谈品牌,谈品牌必谈定位的地步。

在渠道上的表现就是,百强店和区域渠道龙头开始出现,专营店、商超和百货中心三足鼎立,并且专营店的很多玩法也被商超和百货中心借鉴。

2009年开始,体量上亿的跨区域连锁数量,集体爆发,具备稻盛和夫说阿米巴形态,店铺与店铺之间紧密配合,有总部,有大后方,专门在后台从事管理的幕后人员还不少,它们的快速发展,甚至吸引了资本的关注。

 

第四阶段:卖生活方式,线上线下贯通

为什么我没有把卖体验单独拿出来讲?因为一个美白产品最好的体验,一定是肌肤变得更健康更白;一个祛痘产品最好的体验,一定是痘痘痊愈了,痘印消失了。产品或服务的效果,才是顾客的一级体验,而使用产品过程中的新鲜感、好奇心、好玩、愉悦都应该归类为二级体验

肌肤问题太严重的顾客,就去医院治疗了。能用化妆品解决的问题,无非是小打小闹,或预防性地阻止肌肤问题的发生。

一级体验层面的同质化,使得店与店之间,必须比拼二级体验,那就是包装好不好看,文案好不好玩,陈列有没有关联销售力,装修有没有形成记忆,产品使用方式和仪器有没有传播点。

店与店之间对顾客的争夺,变得更激烈了。秉着顾客在哪里,服务就到哪里的务实思维,门店马上有所反应:最早是开设体验服务专区、后院区、皮肤管理中心与同等级的对手竞争精细化管理。如今则是与快闪店、无人货架跨维竞争截客,不浪费任何一次顾客购物消费的机会。

同时,社群电商、内容电商也在抢夺最有潜力的中产消费群体。一二线城市中产最显著的特点,就是工资不仅够活,也能够支撑体面洋气的生活,但是就是永远买不起房。想白手起家在一线城市买房,基本不能单纯靠工资。在这种绝望面前,能做的就是寄托于消费主义,靠享受生活,发朋友圈什么的,来维持自己留在大城市的理由吧。毕竟,老家的亲戚朋友都看着呢。

因此,他们才成为化妆品消费群体里面,产品客单价高、复购率高(因为要维持一定的频率,才说明自己不仅买得起,还用得起),消费金额长期占据一个店前20%的头部顾客。他们也就那些愿意在朋友圈分享购物心得,在网络社区平台分享生活态度的那一群最有活力的意见领袖。

 

对生活的感知,才是推动零售增长的第一要素

20年前,靠脑洞大开的点子和铺天盖地的广告攻势就能获得主力消费群体的芳心,20年后的今天,靠的是新零售,是线上线下结合,是提升他们的科技体验感,游戏化的生活质感,以及附带了生物科技的肌肤问题解决方案。

 

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