顾客都是“好色”之徒

叶卿2012-08-16 16:31

     杜邦公司汽车体系颜色方案经理曾经说过,在购车时,如果自己喜欢的车型恰好没有想要的颜色,大约40%的消费者会忍痛割爱而选择其他品牌。随着色彩越来越多样化,汽车制造企业和经销商也看到了汽车色彩背后潜藏的巨大商机。其实不只汽车行业,日化行业同样也如此。试想,为何在产品成本大致相同的情况下,同一支4克左右的口红,资生堂兰蔻纪梵希等售价高达数百元,而本土品牌售价却几十元甚至更低?造成价格相差如此悬殊的原因包括很多方面,这其中就涵盖了产品本身的色彩设计和外观造型等潜在的因素,化妆品的色彩、造型、名称背后同样潜藏着巨大的商机。
  色彩背后的商机
  在眼球经济时代,谁能精准地判断自己核心消费群体的性格色彩并成功地抓住消费者的“眼球”,谁就是赢家。其实,许多产品现在不仅在卖功效,更在出售一种时尚、一种文化、一种品味。产品的品位如何表现出来呢?除了产品的广告宣传和产品柜台的陈列外,外包装也是体现品位的一方面,甚至说是最重要的一个因素,因为产品的外包装就像文章的标题一样重要,决定着产品能否取得进一步的关注。据人类眼球活动的研究显示,人对色彩反应最快,所以视觉是营销的起点。在营销学上,有一种“七秒钟色彩”理论,即对一件商品的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。著名营销专家谭小芳说,“如今的营销战是智者之战,色彩在商品营销战中传播着品牌的思想和灵魂,具有巨大的影响力。”在产品同质化竞争如此激烈的商场,产品的个性化需求越来越主导市场营销,谁能成功运用色彩营销,谁就能第一时间跳出来成为“百花园”中的出类拔萃的“牡丹仙子”,快速锁定消费者的眼光。
  色彩营销学在各大成功品牌的外包装设计上运用得非常巧妙。香港彭氏化妆品公司出品的柏氏生化植物系列为体现其回归自然的主题,就采用了浅绿包装,包括淡绿色的磨砂玻璃瓶和同色的软管,给人以清新的视觉效果。Olay水感透白精纯美白凝乳外观设计清雅别致,透明的外瓶身包裹着湖水绿色的内瓶身,色彩的搭配恰恰表现出产品的理念:美白、补水,让人一见倾心。资生堂的丝蓓绮洗发水,打的是“补水”概念,产品外包装没有用传统日化用品的米色、石绿、海水蓝、乳白等颜色,而是用饮料包装的主打颜色红色来激发消费者产生“头发喝水”的潜意识。
  不同性格色彩的人对颜色的偏好是不同的。据科学调查发现,幼儿喜爱红、黄二色(纯色),儿童喜欢红、蓝、绿、金色,年轻人喜欢红、绿、蓝、黑以及复合色,中年后期喜欢紫、茶、蓝、绿;男性喜爱坚实、强烈、热情之色,所以男士化妆品的外包装颜色多为深色的冷色调;女性则喜爱柔和、文雅、抒情的色调,因此女士化妆品的外包装多为浅色的暖色调。不同性格色彩的顾客有着一个共同的特征,那就是“好色”,要想有效留住自己的顾客,企业就得根据自己的核心消费者的性格色彩以及产品要传递的理念来进行产品外包装的VI(视觉系统)设计。
  造型背后的商机
  1921年5月,当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水展现在香奈儿夫人面前让她选择时,香奈儿夫人毫不犹豫地选择了第五款,即现在誉满全球的香奈儿5号香水。这款被誉为“香水贵族中的贵族”之所以被香奈儿夫人选中,除了那独特的香味外,更重要的是它那看起来不像香水瓶,反而更像药瓶的独特外形。
  如今,各种化妆品的外形设计已成为虏获顾客眼球的重要因素之一,各种瓶瓶罐罐的外形设计不仅可以形成一股美学观念,也可以表现使用者的生活品质和性格特征。在摆放香水的柜台上,我们发现,香水的内外包装日益变得讲究,国产香水包装一改以往以玻璃瓶为主的笨拙造型,大量采用合金小瓶并设有耐用喷头。男士香水瓶在包装设计上多采用方圆结合,磨砂表面处理,充分表现出男性的粗狂刚毅又不失温柔的气质风度;女士香水瓶的设计多为流线型,意在展示女子优美的线条,极富女人味。许多国外如法国、日本进口的高级香水,玻璃瓶或合金包装极为讲究,加上瓶子表面精美简约的图案,犹如一件精致的艺术品,极富美感。不仅香水在外型上愈加注重顾客的性格特征,膏霜、洗发水、沐浴露亦然。在市场上出售的大部分儿童洗护用品,几乎都采用童趣的设计理念,将瓶子外形设计成卡通形象,博得儿童的喜爱。
  名称背后的商机
  化妆品的名称往往和产品特征或功能定位联系在一起。“美即”牌面膜,一看见“美即”二字,便想到它的广告词:停下来,享受美丽;看见“相宜本草”,想到的是绿色植物,继而想到产品的天然性;“温碧泉”,宛若看见山间清澈的汩汩温泉,很自然与其广告词“补水就用温碧泉”联系起来。调查发现,消费者会根据自己的需要诉求,依据品牌名称来寻找目标产品,并且不自觉地对化妆品的品牌名称进行联想、排除。若化妆品的名称脱离传统的理解习惯,结局必然是一场悲剧。某位专营店的老板向《中国洗涤化妆品周报》的记者抱怨,店里拿了一批名称怪异的护肤品,以为可以吸引追求异类的个性化顾客的眼球,结果并非如此,后来经调查发现,消费者因看不懂产品名称的意思而放弃选购。我们常常告诫别人不要望文生义,但是在化妆品的取名上,却需要“望文生义”。

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