彩妆差异化抵不过神一般的抄袭

本报见习记者 王伊华2012-04-11 14:06

  在同质化的围墙内,行内人士都在呼喊差异化才能活命,但真正有差异化的彩妆凤毛麟角。即使如美宝莲般的巨头,以领军人的姿态带领着行内最新的产品、最强营销策略,也逃不过国内某些“山寨版”神一般的抄袭。

  彩妆不抄袭活不下去

  最近在逛广州太和镇的一家化妆品店,记者发现某品牌的睫毛膏与美宝莲的飞天卷翘睫毛膏几乎一模一样。一般来讲厂家会耍点小聪明,改掉个字什么的,就像郭敬明抄袭一样,你得改点字句日后好给自己留点狡辩的余地。但这个“山寨版”的美宝莲就是凭着一股猛勇闯劲儿来了个致敬式的照搬。

  国产彩妆同质化产品如过江之鲫,一方面它们是中国彩妆发展的奠基石,它们以自己的力量贡献着各种数据的攀升;另一方面同质化只是行内的评语,它所带动的企业和养活的人员可不在乎。同质化在我们这是一件几乎没有底线的事儿。

  有厂家的销售总监向《洗涤化妆品周报》记者透露,彩妆的销售80%靠卖的人,20%才是产品,国内的彩妆产品无差异化可言。大多数的彩妆厂家的策略都是靠上阶段的回款来支持下一阶段的市场投放的,靠回款打广告,有了广告促销量,销量上去了才有回款,如此循环。倘若在某一环节出现偏差,可能导致整个品牌死掉。

  在资金链如此紧张的基础上,同质化是最安全的选择,没有厂家敢投个几百万去试一下这个与众不同的产品是否被消费者所接受。当然,同质化是安全,只是暂时的安全,业内人士这样比喻道,千军万马挤独木桥,总有被挤下水的,能到达对岸的只是少数。

  在生存是第一要务当前,你甚至不能保证明年市场上还有没有该品牌的身影,谈何产品差异化?差异化无疑只是个美丽的梦,永远停留在唇边而已。

  差异化只是时间差

  美宝莲的“潮装学院”挟势而来,把复杂的化妆技巧拍成简单的视频,变成铺天盖地的宣传攻势,这种教育式营销使得美宝莲销量自去年9月份以来大幅增长,这是美宝莲的差异化策略。

  教育式营销与体验式营销其实异曲同工。当体验式营销已经被抄袭得体无完肤,同质化得不行了,教育式营销的新只是新在形式上,可预见的是教育式营销将是下一轮被抄袭的重点。

  另一位不愿透露姓名的经销商向《洗涤化妆品周报》记者表示,其实彩妆抄袭成风,不应该是产品原创力先天孱弱的表现,它更应该是厂家爱好成功、急于成功、信奉所谓的成功学等等造成的,大家都想成功,却并没有为成功付出真刀真枪的努力。

  所谓的差异化,在本土彩妆甚至日化市场来说,更多的只是时间差而已。当新的产品或技术出来后,会有一段独此一家市场空白期,市场上独领风骚的时间不会很长,很快会被跟随者的模仿产品淹没。原因在于我们的差异化产品的可模仿性、可复制性太强,没有不可取代或难以复制的核心。

  当然,这并不是否定差异化在产品竞争策略中的作用,相反,我们依然鼓励差异化,梦想总是难以实现的,但没有梦想就好比行尸走肉。

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