如何做好彩妆?看唐玮的回答!

黄曦2014-05-11 12:54

  “彩妆做得很糟糕,最短板的就是彩妆”、“彩妆两三年前占比大概有15%~16%。今年的目标是15,但是估计做不到”、“我面膜都可以做到15%”……简单几句话,说不尽某连锁专营店主的个中辛酸。

  且看彩妆大佬唐玮如何回答这些困惑。

  困惑一:库存减不减,单品是个问题

  “现在一个彩妆品牌里面,三四百个单品是很正常的。那你好好想想,好卖的不过就那么二三十个;还有卖得动的,也就百把个。”“我们整个系统做通盘筛选的时候,一个品牌就卖得动的、三个月有动销一次的,无非也就一百个。那你想想还有两百个是不动销的,甚至是半年没有动销的。”“最可怕的不是说压几万块钱,而是那一部分半年不动销的货怎么处理。”

  得承认的一点是,库存问题尤其在彩妆品类绝不容忽视。正如该连锁专营店主拿来举例的美宝莲:600多个条码,倘若每个条码保留三个,其进货价就已逾六万;如果每一个条码保留一个、部分畅销品保留三个也要四万左右的进货价。而实际一个月的销量却并没有这么乐观。对此,唐玮的两点建议是:以规范的体系保障下单与销售间的对接、每月检查库存并对不安全库存安全消化。事实上,不少代理商就采取了自营手段,通过终端动销安全消化这一压力。

  但是,站在另一个角度来考虑,唐玮却并不赞同对彩妆单品实施减法。正如亚洲裸妆教父/美丽私人定制导师宋策所独创的“四季美人私人定制”概念,不同消费者有其独属的季节属性之美。应根据自身所属的季节,选择专属的魅力点。以夏天型女性为例,该类型女性有着偏古铜色的肌肤、褐色的瞳孔以及较浓重的眉毛,在妆容的表现上更为夸张、个性且极具视觉冲击力。甚至于不同的着装、不同的场合也要求不同色彩的妆容。“所以我觉得粉底、眉毛和唇膏是不可以去做减法的,因为这些才能找出真正适合我们产品、妆容。”一言以蔽之,彩妆单品的不同色彩元素相组合,才能有N种可能的妆容,才能最大化地满足消费者需求。

  撇开这些跟“专业”搭上边的话,倘若仅仅从一个女性的体验角度出发,“如果说能够把研究一种东西当做是一种爱好的话,其实都是好的。比如说研究如何变得更美。”假使女性徜徉于彩妆不同色彩的组合,并将其视为一种研究美、享受美的过程,获得愉悦与自信的同时于工作、于生活、于个人身心都是极为有益的。“我觉得很多情侣之间、夫妻之间的争执就在于女性太闲了。”

  再提一个小细节。这一次的闲聊期间,唐玮给《洗涤化妆品周报》记者展示了她随身携带的彩妆,“我带的东西不多,但肯定至少有四支,两支唇彩、两支唇膏。”而实际上,单唇部产品唐玮就有三十多款,足以见出她对彩妆不同色彩、不同单品的推崇。

  困惑二:坪效涨不涨,柜台是个问题

  “现在的话,我们店里基本上是不给护肤品柜台了,要提高坪效。”“彩妆不给柜台不行,但是不可能像以前一样给个一米六、两米,给这个的话你的坪效就上不来了。”“为什么会想着把护肤减少了来增加彩妆呢?护肤同质化只是因为你品类结构不合理,护肤还是大头。”“现在你去做彩妆,你有本事一下子从15%提高到30%吗?”一步步的逼问,显出了该专营店老板对彩妆形象柜的万般无奈。

  对于彩妆这一品类,该连锁专营店予以认同,“这个品类我们我培养是不错的。”但在他看来,目前的问题在于如何提高彩妆的空间利用率。他以为,同样八米的柜台,若按照原有的形象柜兴许只能摆放四个品牌。而一旦将形象柜缩减至足够陈列六至八个品牌,提高空间利用率的同时提高终端坪效,何乐而不为?但又有问题出现了。虽终端意识到这一点,但彩妆品牌商却浑然不知:在终端苦于坪效而巴望着缩减空间的时候,还在力争高大上。“这是需要店家来倒逼厂家。”另一个问题还在于,假使品牌商缩减了形象柜面积,但其彩妆单品依然保持原有规模甚至有增无减:硬生生塞进所有的单品,只会损害彩妆终端陈列形象;“不留试用装的话,一大片空的;留了又有麻烦,顾客可能会看上某一款但是又没货。”

  看唐玮如何理解撤柜问题。

  “我认为,现在的店是在逐渐往超市上靠拢。”这一点意味着什么?意味着护肤品、彩妆等有沦为快消品的可能。而终端则渴望以最简单的方法培训员工。自然,这样的培训更多还是停留在销售、促销的层面。“因为我们被任务赶得太紧了,没有太多的时间踏踏实实教顾客怎样更好地用好我们的产品。”迫于任务的压力,终端动销连轴转地一场接一场;而店员挤出时间学习更多还是在产品层面与连带促销技巧上。但在这样一个全渠道充分竞争的时代,唐玮以为,“最大的魅力应该是售卖者的魅力。”

  另外,再回归到柜台与坪效这一话题,唐玮并没有给出孰是孰非的论断。她向《洗涤化妆品周报》记者传达的观点是:不同的眼影、唇膏、粉底可以组合出不同的妆容;而不同的理念才组合出全国如此之多的化妆品专营店,每一种理念里即体现了不同种风格。扩大彩妆区域,意味着它所吸引的将是对彩妆更为着迷、专业的顾客群;而要求缩减彩妆区,体现出彩妆不过是“一个随便可以摸一摸的东西”。但无论如何,任何一种尝试都没有对错之分,这就好比公主吸引王子、平民吸引平民一般,“店老板想法所决定的DNA,决定着他吸引的是怎样的顾客。”

  彩妆单品多、库存压力大,这是不是问题?柜台面积大、空间利用率及坪效低,这是不是问题?在《洗涤化妆品周报》记者看来,这些都是问题。甚至于,是目前彩妆品类普遍存在的问题。然而,究竟这样的问题该如何解决?单靠减少品项、缩减柜台就能解决?非也!最为根本的解决之道应该是什么?没有标准答案,仅望此文能有所启发与思考!

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