盘点山东专营店生存样本

陈芳羽2014-05-10 09:15

  记者听闻山东市场很怪,也听闻山东市场日化专营店竞争甚是激烈,还听闻山东日化专营店业务发展相当成熟。百闻不如一见,凭着好奇的劲,记者支身前往山东,第一站是济南,紧接着潍坊,安丘,胶州,接下来继续前往青岛、烟台方向。

  本文并没有用比较高大上的“市场格局”来命名,仅是用篇幅短小的文章,解析一下记者在走市场过程中零星的信息点,比较自信地命名是山东特色的专营店生存样本,试图通过这些微观的市场所见所闻,透露出山东日化市场的整体大局特色,甚至是日化行业的一点趋势。生存样本一:《潍坊:专营店成扎堆》,在潍坊当地商圈内日化店扎堆抢夺客流的现状;生存样本二:《乡镇店老板的信心和困惑》,走访安丘等、胶州等市场发现乡镇店在陈列、经营管理上的信心和迷惑。

  《洗涤化妆品周报》记者走山东市场发回来的报道,放大终端市场,细细观察终端市场的运作,呈现一线市场的声音。当然,诸多是浅薄之见,是记者所见所闻及思考。我们喜批评,望读者不吝赐教,见仁见智。

  有人认为山东市场不适合分给多家代理商共同运作,需要省代多于区域代理,也有人认为需反其道而行之,才能做精做细市场。

  《洗涤化妆品周报》记者追问其原因,主要有两点:一是山东消费者更青睐于百货商超里的品牌,除了良好的购物环境以及用户体验,还有良好的商业信誉,因此百货商超相对发展迅速。

  举例子可证明,济南作为山东的省会城市,经济、人均收入、人均消费等各项指标在全国名列前茅,百货商超之众数不胜数,化妆品专营店的发展一直是不瘟不火。本土的“雅琳”老板李镇常常感慨:“在夹缝中生存,生存何其艰难。”(但目前,雅琳还是迎难而上,在济南还是有可观的销售业绩)当地消费者一般购买护肤品,喜欢在百货商超购买,他们认为“百货商超的产品才能保真,值得信赖”。

  另一个例子,胶州是兵家必争之地,拥有80多万人口的县级市,目前上万平方米的商超卖场就有12家,比如维客、利群集团、银座、佳乐家、家家悦、大润发、第一次进驻山东县级市的华润万家、新世纪购物中心等。整个胶州商圈非常密集,商超显见其优势。加上消费者的购物热情,若10元的收入可舍得花8元消费的高消费力,在胶州商超内的一二线品牌过得甚是滋润。

  第二点是日化终端店喜欢引进商超里出现的品牌,日化专营店内热火的品牌一般在商超也有,比如美宝莲、欧莱雅、佰草集、za、资生堂的产品。但是这些品牌的代理商一般运作商超渠道,一边也运作专营店店渠道是很冒险的。因为当地的商超系统运作对品牌及团队的要求非常高,稍有不慎,将很难再一次进入商超系统。也正因为这些原因,长久以来,山东市场上的商超百货口碑很好。比如,鲁商集团银座的扩张趋势随着多年美誉度和实力,已经扩张向河北省、甚至是南京市。

  诸侯割据各称王

  曾经有人借用金庸武侠小说武林高手的美誉:东邪、西毒,南帝、北丐,中神通,来形象比喻山东省目前的连锁格局。话说拥有这些美誉的是哪些大连锁店呢?

  东邪指的是孙锡财的烟台恒美,拥有专业的彩妆团队,以彩妆销售为核心成为业内的风靡人物,他敢于撤掉名品专柜,专注于彩妆品类;西毒则是鲁西老大哥刘凯的聊城青春别墅;南帝当仁不让的是日化元老级人物邓小华的菏泽三信,说起三信史也是日化发展史了,极有可读性、研究性,旗下团队几千人,想想这个惊人数据;北丐则是李镇的济南雅琳,借指:李镇“捧着金碗的乞丐”;中神通当然指的是贾仁德的潍坊润莎奈儿,在潍坊“百花齐放”,目前公司直营店6家、加盟店32家。

  除此之外,诸如青岛喜爱、“烟台三美”(恒美、开美、启美在烟台呈现三足鼎立的局面)、“枣庄三杰”(枣庄帅丽园、滕州正大、薛城丽姿园在行业内被公认为枣庄地区做得最优秀的三家连锁)、济宁伊莎爱点、聊城白雪、安丘永芳、临朐春风伊漫、胶州志远洗化等等诸侯相争、群雄割据的局面日趋激烈。

  今天的山东化妆品专卖店,既有三信、喜爱、伊莎爱点等本土连锁店的强势盘踞,也有东北连锁列强的南下扩张。山东日化市场的新业态在割据、合纵、竞争、扩张下,演变着一曲曲悲欢交响曲。

  成熟的销售业态

  诸多新锐化妆品专营店连锁则实施了人才专业化、产品精品化、促销多元化、财务制度化,成为山东专营店连锁的成熟特点。

  众所周知的是烟台恒美的体验式彩妆销售团队。恒美把彩妆作为了发展的战略核心。比如恒美开发区彩云城店有彩妆销售人员13名,还有两家店在10名左右。《洗涤化妆品周报》在烟台走访的过程中发现,恒美有别于我们传统中认识的专营店。在恒美彩云店内,中岛是两排梳妆台与座椅,主要是给会员提供福利的,即是购买本店产品满98元则可办理本店会员免费享用“面部护理”、“皮肤测试”、“香薰喷雾”、“设计眉形”、“设计妆容”、“设计发型”等成体系的服务。而小部分中岛陈列有恒美的自有品牌及代理品牌。背柜陈列比较简洁,有大流通名品,诸如妮维雅、泊美、欧莱雅、ZA、玉兰油、相宜本草。但是一些大牌形象专柜几乎看不到,没有前柜或大背柜浪费店内空间,当然如果消费者来恒美购买佰草集、自然堂一类的产品是买不到的。据恒美总经理孙锡财的介绍,店内名品专柜后期逐渐弱化,洗涤类产品也不断撤掉。

  在其他方面,恒美有培训老师、促销队伍、研发团队。其中研发团队主要是推出新妆容、研究流行趋势、时尚信息等。恒美的彩妆销售做法,得到同行多家效仿。

  再比如,济南的雅琳采用了“顾问式”+“体验式”相结合的沙龙模式作为销售模式,能够更快捷地使顾客了解产品,满足顾客的需求,全面带动整体业绩提升。而潍坊的润莎奈儿则用雅丽洁模式,打造“名品低价”、货品琳琅满目的陈列形象。

  齐鲁大地地域博大,胶东和鲁西自然气候,人文习惯等都有较大差异。两地得日化专营店发展也不一,整体看山东日化专营店或怪,或竞争激烈,或是成熟的销售业务都是值得大家探讨和研究的。

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