唯开辟先机,方鳌头独占

本报记者 潘黎2012-05-23 11:54

——访上海云歌化妆品有限公司总经理张云

  15年前,凭借着敏锐的商业嗅觉,王秀喜放弃原有的事业来到上海创立了如今的依琳娜。

  15年后,一群积极、奋进、果敢、智慧的年轻人,放弃躺在前人种的树下乘凉的机会,踏进一片未知的面膜蓝海。

  这不是巧合,是性格使然,依琳娜人坚持、进取、创新、永不满足的性格注定她不是一个甘于平庸的品牌。15年来,依琳娜经历了一次次转身,一次次蜕变,只为追寻心中的梦想:成为13亿国人的“美丽肌肤修养专家”。“让专营店卖依琳娜有足够的理由,专营店如果不卖依琳娜就像是少了点什么!”一直是张云及依琳娜思索的问题。如今,依琳娜全体系面膜给出了答案。上海云歌化妆品有限公司总经理张云在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时道出了他们的理由。

  理由一:独到的市场前瞻性

  尽管在美容化妆品中,面膜属于最早出现的一种。但在目前市场上,它只是作为护肤产品的分支,跟膏霜比起来,她显然要羸弱不少。也正因为如此,面膜既没得到终端店的青睐,也没得到厂家的重视。

  “这难道不是一个机会吗?”张云反问《洗涤化妆品周报》记者,“当一块市场还没有受到太多人注意,竞争也就没那么激烈,这个市场的容量就有很大的发掘空间。”

  “反观整个日化市场,做面膜的品牌不少,可多是挂在护肤品旗下,以“附属品”的姿态出现,种类单一,功能单一,真正做出规模,做出特色的屈指可数。”张云说。然而面膜市场的未来却不容小觑:现下火爆的化妆品网销中,面膜总销量仅次于眼霜排名第2,而单店销量最多的也是某个以面膜起家的品牌。据行业人士透露,国内某流通品牌面膜一年的回款额达到13亿,而这一销售额在今年还将继续被刷新。一方面是消费者观念的改变,美容护肤产品从奢侈品变为必需品,另一方面是面膜作为快消产品,见效快,更容易产生二次消费。

  “正是看准了这一市场,依琳娜在今年推出了全体系面膜产品,从价格、品类、功效上全方位满足消费者的各种需求。而这也弥补了以往面膜品牌品类单一,不成体系,不成规模的缺陷。”依琳娜总经理张云告诉《洗涤化妆品周报》记者,目前市场上提升品牌的方式主要有三种,多品牌战略,多渠道经营和多品类发展,依琳娜此次采用的就是日化店产品的多品类发展战术,因为他们通过调查发现,护肤产品在专营店的占比达到40%—60%,彩妆和男士产品的份额已经在不断攀升,这种情况下就需要新的品类帮助品牌突出重围。面膜就是最好的选择。

 

 

  理由二:15年对品质的专注

  “依琳娜如果想在众多品牌中跳出来,并保持健康的发展,就要给消费者一个买依琳娜产品的超强记忆点和理由。”张云告诉《洗涤化妆品周报》记者。

  此前,依琳娜仅凭借一款单品面膜就在全国实现年销售回款8000万元,造成轰动,当业内都在探讨依琳娜的经营模式时,张云只说了一句话:“依琳娜靠的是品质。15年来我们的发展核心就是品质,而今后我们还将继续坚持这一核心。”

 

 

  而“坚持”不是空话,背后需要巨大的财力、物力、人力的支撑。从前期对市场的调查,对消费者需求的把握,到研发过程中,无数次实验,对产品成分的精准掌控,再到后期上市试用,整个过程不能有一丝怠慢。“我们拥有一支十余名行业精英组成的专业团队,同类企业中最多的工程师;我们每年10月都会提前制定好下一年的研发计划……”依琳娜用实际行动践行着董事长王秀喜的诺言“我们永远追求品质第一、技术领先、为消费者带来最安全、最先进、最超值的产品。”

  再炫的广告也有褪色的一天,再美的说辞面对真相也有苍白的时刻,唯一能打动消费者者内心的只有产品品质。15年来。依琳娜不断研发新产品和新技术,不断推出新理念和新设计。在优化产品品质的基础上,探寻更加新颖独特的产品卖点,突出品牌差异化。“依琳娜三重效面膜”垄断市场八年,享誉整个化妆品行业,不是一个偶然。2012年依琳娜全体系面膜成为国内日化市场的焦点将是一个必然。

  理由三:站在商家的角度想问题

 

  理念比产品更重要

  “依琳娜就是要做为店家创造持久利润的品牌,要成为专营店渠道最好的留客品牌”这是张云及依琳娜团队的追求目标,“而实现这一目标就要站在专营店的角度想问题。”

  “日化行业竞争激烈,尤其是当很多商家一头扎进护肤这块趋近饱和的小市场中,各种恶性竞争也就随之出现。而这时候,我们要做的就是帮店家找到一个新的经济增长点。”张云说,增长点就是全体系面膜,怎么去推动是关键。

  输出理念比输出产品更重要,依琳娜此次全体系面膜就是要帮助专营店打造面膜专区。“很多专营店的产品经营的品牌已经比较齐全,面膜作为补充消费,不会影响到其他品类、品牌,反而因为其快消品的特性和见效快的特点,提高入店率。这也在一定程度上减少了代理商、专营店的成本。”

  3000个形象柜免费送

  “冲动消费是一个市场特点,我们要做的就是在别人还没注意到的时候,去放大这一特点,不仅要从面膜本身去打动消费者,还要从店面布局,产品陈列,视觉冲击等各个方面诠释品牌,吸引顾客。所以我们此次向专营店推出的不仅是面膜,还有更具附加值的服务。”

  张云所说的服务,指的就是依琳娜为配合此次全体系面膜上市而精心设计的形象柜。据了解,形象柜共有4款,由依琳娜斥重金邀请的名家设计师设打造而成,一方面为了帮助专营店提升店内整体形象。另一方面合理规划产品布局,避免影响对其他品牌的销售,当然精美的外形对顾客也就很大的吸引力。同时依琳娜考虑到店家的利益,降低门槛,只要订货就送形象柜,初步计划在2012年内送出2000—3000个柜台。

  “留客不仅仅能留住的是顾客,同时也要能够留住店家的心,好产品要更挣钱、更好卖、更省心。”张云说,此次推出的全体系面膜不仅沿袭依琳娜一贯的高品质,在产品的包装设计上也煞费苦心。“好的产品既要消费者、经销商和终端店喜欢,还要有发展的考量。面膜市场容量大,一个品牌出现后,其他的也会随之而来,同质化趋势不可避免,所以在产品包装设计上就要突出个性,特性,在视觉上要有独特风格,让别人无法复制。”

  2012年,依琳娜产品力、品牌力、渠道力、促销力和执行力的基础上加大对全体系面膜的支持政策,相信凭借强大、高效的研发力量,新锐的策划、紧跟市场的营销战略,全体系面膜成为“国内第一美膜”不是梦想。

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