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补水产品套路深，“人气王”不会玩套路
孙翊伦2016-09-13 11:09
今年的补水市场杀出了一匹黑马--可莱丝，相信大家对它的针剂图案外包装并不陌生，相当具有辨识度，它是进口品店炙手可热的新品，是年中电商大促中的补水宠儿，是今年朋友圈里最有存在感的面膜之一。
当然记者不是来做广告的，只是觉得这个现象非常有趣，它没有在国内开展营销推广，而声名却不胫而走，较众“冰川水”“矿物水”“海洋水”“植物水”，赢得更为巧妙。金九银十的日子来了，补水正值旺季，各品牌间的角逐即将激烈上演，不知谁将是下一季的领衔主角，不过可以斗胆的设想一下，接下来的人气王，走的绝不会是套路。
补水万能论后卷来大批拥趸
业内有人做过一个调查，百亿补水市场，还有很大成长空间。虽然这几年朋友圈卖面膜不火了，可一场声势浩大的皮肤保养教育也完成了。顾客不感冒微商面膜，但是那些理念却在耳边魔性地响起：长痘了是水油失衡要补水，长横纹是肌底不水润自然要“喝水”，长斑干燥是内分泌失调，得用水及时补救肌肤......
补水是万能的妙方，单一领域内的竞争也异彩纷呈。
欧莱雅、宝洁、资生堂仍占据一定市场份额，本土品牌温碧泉、珀莱雅、韩后、柏氏等组成强大的补水品类阵营，新加入的成员就不胜枚举了。
殊途同归，产品仍缺乏记忆点
补水的同质化就要成为一个老症结了，于是新推的系列不乏将植物、和水源等字眼放大，以求显得别具一格。可是如果出一道连线题，让消费者将品牌对应的概念，水源地进行搭配，会出现多少让人哭笑不得的答案呢？
大写的概念之下，出现无论强调多少遍让人记不住的尴尬。“萃取”“提炼”“温和清透”“深层抵达”“让肌肤喝饱水”等字眼的高频使用让消费者麻木。可能有人会站出来说，不这么宣传，那写点什么。其实产品本无标签化，只是人们本不该用惯性思维为自己建立围城。
“虽然出现了一些名词和推广上的创新，但是面临新品牌的出现和商超百货的夹击、渠道下沉的困惑，补水放眼望去是蓝海，走在里面是红海。”江西酷锐商贸公司姚朝晖告诉《洗涤化妆品周报》记者：不仅是产品，在渠道和推广上尚且不好突破，过去广撒网完成基础工程就能野蛮生长、站住脚，如今寻求的突破只能算摸着石头过河，以某品牌为例。
今年将补水系列细分为几大爆品，请不同的代言人，请知名画师做包装设计，九月将布局大型的全网点补水节，开启品牌定制的方法升级合作模式，同时动用了一招“100%承担KA系统真是产生的进场条码费”的方法，亮出动销杀手锏，可见其在打造价值链，营造差异化上舍下大力气。这些动作到底算不算创新和成功规避了同质化，还得留待日后评测。
补水的热战即将展开，品牌方已经开始蓄力一展拳脚，是否能够冲出藩篱，亮点频爆，我们拭目以待。
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