上半年逆势4倍增长:华熙生物BM肌活要做国货发酵护肤第一品牌

中国洗涤化妆品周报2022-09-26 17:00

  据国家统计局的数据,2022上半年化妆品零售总额同比下跌2.5%,但部分优质国产品牌依然实现高质量增速,华熙生物的功能性护肤品业务以77%的涨幅领跑行业。

  其中尤为亮眼的是,华熙生物旗下功能性护肤品品牌BM肌活上半年营收超过4.85亿元,同比涨幅达445.75%,成功打造了半年度销售收入超2亿元的大单品“Bio-MESO肌活糙米焕活精华水”(后称“糙米精华水”)。在国货美妆行业整体承压下,为什么BM肌活能够突出重围,跑出一条清晰的增长曲线?
  坚守功效第一性原理

  互联网时代对成分的普及,消费者成为了“成分党”,同时也诞生了一批以成分/浓度为特色、营销打法,并借助了早年的流量红利起来的新锐护肤品牌,在市场上迅速增长。但是,消费者后来也逐步认识到,高浓度并不一定代表高功效;过度护肤容易导致皮肤屏障受损,强刺激性的成分,若未建立起耐受便尝试高浓度则有可能引发皮肤问题……在成分/浓度宣称满天飞的市场环境下,国家一系列监管政策、行业新规落地,功效和安全成为护肤产品的基本要求,消费者也从“成分党”发展为“功效党”。

  “其实无论消费者怎么变,对于护肤产品而言,功效保证必须是第一性原理。”通过采访BM肌活总经理温喜明,我们发现无论是在行业风口期,还是市场鱼龙混杂之下,始终保持冷静的理性思考,是BM肌活持续稳步增长的关键。

  “我是谁?”“我的消费者在哪?”“他们有什么问题要解决?”这是BM肌活在发展中一直秉持的灵魂“三问”。

  从“糙米精华水”打爆后,BM肌活更加明确自身品牌的方向:1. 要做“国货发酵护肤第一品牌”;2.年轻消费者是核心受众,油皮肌是目前品牌聚焦的主要问题;3. 以发酵为基础,打造大单品系列,全面提供护肤解决方案。

  2021年英敏特报告显示,年轻群体中按照肤质来划分,油性肤质女性人群占比达13%,男性达23%,加之生活作息、饮食结构影响,出油成为当下年轻人皮肤要解决的重要痛点。同时,因为出油而引发的黑头、闭口、痘痘等问题都在困扰年轻用户。

  “既能有效控油、促进角质层代谢,同时还有“维稳”成分配伍,一扫传统控油产品刺激又干燥的缺点”这是资深美容博主给“糙米精华水”的评价,随着糙米精华水的口碑传开,BM肌活作为油皮福音的心智开始在用户心中生根发芽。

  此时的BM肌活并未着急打造下一个成分爆品,而是一边深挖油皮肌需求,一边构造“糙米发酵家族”产品序列,进一步赢得用户心智。
  今年6月新推出的“糙米平衡控油乳”,在原有糙米精华水的核心配方下,增加了华熙生物自研成分“微美态 ME-1”,能深层解决油皮菌群失调问题,实现多维控油维稳。此款产品在2022年天猫618期间连续一周霸榜控油乳液回购榜TOP1。而BM肌活糙米水、精华乳的糙米水乳套组系列同在618期间,GMV同比大增570%。
  今年8月底,糙米发酵家族又上新了“糙米焕活柔肤霜”。在前期市场调查中BM肌活发现,18-30岁的年轻女性已经呈现出对于皮肤初老的担忧,对于多维修护的相关功效需求也明显提升。而“糙米焕活柔肤霜”在产品矩阵中正肩负着应对油性肌肤进阶护肤需求的角色,不止多维修护常见的瑕疵、出油旺盛等问题,更从内源守护油皮年轻。

  目前,BM肌活以明星糙米精华水为核心,已经打造出了集洁面、精华水、肌底液、乳液、面膜、面霜等多层次、多场景的糙米水油平衡系列产品矩阵。
  打造“国货发酵护肤第一品牌”

  单纯依靠流量打爆品的时代已经不再,拼研发、拼功效并具备情绪价值……美妆下半场对国货品牌提出了更高要求。“对于品牌力的塑造,BM肌活坚持长期主义,上游的研发、生产线等一定要筑牢,打好基建,下游要把品牌理念用多样化的形式不断与消费者沟通,希望未来提起国货里做发酵护肤的品牌,用户们第一想起的就是BM肌活。”温喜明强调“慢即是快”,品牌选择深耕“发酵”赛道,就是一个不断探索的过程。

  “糙米发酵滤液只是BM肌活在发酵护肤上的一种明星原料,未来还会有更多发酵出来的生物材料用于产品中。坚定选择发酵护肤,其中一个非常重要的原因是其绿色、高效及可持续性,同时又兼具功效把控上的优势。并且发酵是BM肌活继承母公司华熙生物的优秀基因,背靠华熙生物20多年的科研积累,让我们更具起点优势。”

  温喜明表示,不同的发酵技术和工艺,生产出来的产品也会千差万别,BM肌活通过对发酵底物、菌种、发酵环境的管控,进而获得更具功效性的活性成分。比如,BM肌活在糙米发酵精粹中添加了独特的菌种“CF-37”,这也是在很多不同的菌种中,筛选的发酵效率较好的一种。未来BM肌活还会继续加强塑造菌种方面的专业壁垒,形成品牌背后一整套独家的发酵体系。当下火热的前沿科技——合成生物就是第三代发酵技术,而借助华熙生物的技术助力,BM肌活在发酵领域的路,会走得更长、更宽。
  不是“平替”,建立自有品牌价值

  在美妆行业中,注重性价比和依赖代工生产的模式下,一众国货美妆品牌瞄准年轻新世代,主打大牌平替、性价比的营销标签,借助互联网流量迅速占领市场。

  但越来越高的获客成本与流量法则失灵的问题,也让外界看到行业转机的时刻到来,未来国货美妆品牌也必将寻求更多途径来稳固客流或提升销量。那么,国货美妆品牌的崛起法宝还能靠什么?

  “靠品牌!”温喜明非常坚定,他说,当过了品牌初创期,品牌建设必不可少,而且要强力打造品牌壁垒,讲好品牌故事,建立品牌与消费者的直接沟通。

  目前BM肌活正在围绕“专业、年轻、活力”的价值主张夯实品牌基建,包括研发中的基础研究与应用基础研究,供应链上的全自动生产线,用户端的品牌互动体验等等。

  除了重磅新品,BM肌活也陆续推出糙米散粉这样更具新意的产品,不仅承担了品牌对于年轻消费群体洞察,亦承载了品牌的态度。

  “我们不能被流量绑架,但要善用流量,凭借我们不断完善品牌建设,BM肌活仍然还有很多空间可以挖掘。” 温喜明表示

  可以看到今年BM肌活在品牌沟通上做了很多尝试。比如三·八妇女节助力举办的首个中国女性冲浪者肖像影展;五四青年节,联合“新青年”发起了“积活青春「酵」醒底气”的品牌活动;六一儿童节开展的儿童节公益捐赠特别行动;七月以“健康运动护肤”为主题,联合Keep举办挑战赛活动;八月,聚焦油皮复杂多变的肌肤困扰,以“谁是油皮「元凶」”为话题,将全新糙米系列新成员——糙米面霜“多维修护,守护年轻”的产品功效,以拟人的手法配合悬疑剧形式,将复杂的护肤原理融入不同风格的精致短片之中,开创了——“Bio-MESO肌活剧场”这一全新品牌IP等等。借助这些事件,让更多人了解到BM肌活的品牌“专业、年轻、活力”的品牌理念,与用户共振,以情感延展扩大品牌的触达边界,进而带来品牌心智与忠诚度。

  “黑马”、“新锐国货”这些标签已经成为BM肌活的过去,在“国货发酵护肤第一品牌”的愿景之下,如何持续稳步增长,是BM肌活的发展新命题,“我们希望通过品牌价值书写国货的成长路径,与时间为友,沉淀出百年国货科技护肤品牌。”温喜明表示。

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