同时，《2025东南亚美妆市场机遇白皮书》显示，该区域市场规模已达220亿美元，预计2030年将突破310亿美元。

这片蓝海市场，正成为国货美妆品牌争夺全球话语权的新战场。

01 东南亚市场潜力

东南亚拥有6.7亿人口，其中年轻消费群体占比巨大，正成为国货美妆出海的首选目的地。

该地区年龄中位数低于30岁，Z世代与千禧一代成为消费主力。他们不仅对美妆产品接受度高，还具备强烈的尝新意愿。

泰国Z世代年轻人每年在美妆产品上的平均花费达到1200元人民币，他们60%的购买决定都受到社交媒体KOL的影响。

在越南，Z世代的消费力年增速达12%，展现出强大的购买潜力。

政策红利进一步加速了中国美妆出海进程。2022年RCEP正式生效，显著降低了中国化妆品出口东南亚的关税门槛。

同时，国内推出的跨境支付、出口退税、海外仓建设等一系列配套政策，为出海企业“修路搭桥”。

02 成功出海案例

中国美妆品牌正通过多元化策略在东南亚市场崭露头角。

Fan Beauty通过屈臣氏渠道进驻泰国市场，首日销售就创下新纪录，其中海葡萄面膜在两小时内被抢购一空，展现了线下渠道的爆发潜力。

薇诺娜则选择进驻泰国30余家医美诊所，通过与皮肤科医生合作，将产品使用场景延伸至高信任度的术后修复，成功树立了专业形象。

彩棠凭借东方美学在东南亚市场实现破圈，将苏州园林色系与热带肤色深度适配，其“青瓷釉光唇釉”已成为印尼婚礼必备单品。

在供应链方面，国内已形成广州、上海、杭州等区域化产业集群，覆盖原料研发、包材定制、ODM生产全链条，能够快速响应海外市场需求。

03 本土化战略

本土化是国货美妆在东南亚市场站稳脚跟的关键。

产品层面，品牌需从“通用配方”转向“量肤定制”。东南亚气候湿热，消费者对防水防汗的持久彩妆、清爽质地的防晒霜需求旺盛。

菲鹿儿为印尼市场开发深裸色系唇妆并取得清真认证；酵色针对新加坡热带肤色推出7款专属色号。

宗教文化是必须尊重的要素。清真认证产品增速达普通品的2.3倍，品牌如未通过Halal认证，可能面临直接被退运的风险。

营销层面，文化共鸣策略成效显著。印尼品牌Wardah借斋月推出慈善礼盒，直播转化率达18%；Skintific签约印尼国民演员，实现口碑裂变式传播。

组织架构上，“本地执行+中方战略”模式成为主流。Y.O.U东南亚团队本地员工占比超90%，确保执行灵敏度。

04 挑战与未来

尽管前景广阔，但国货美妆出海之路并非一帆风顺。

合规性是第一道门槛。泰国采用东盟化妆品指令（ACD）标准，备案周期需2-3个月，且对防晒、美白等特殊品类审核严格。

印尼BPOM注册周期更是长达8个月。

渠道碎片化也是巨大挑战。品牌需平衡Shopee、Lazada等平台电商，TikTok直播的内容电商，以及线下连锁的铺货策略。

在泰国，Boots等药妆店垄断了近一半的线下市场。

未来，东南亚美妆竞争将从粗放增长转向精耕细作。敏感肌护理、男士理容、纯净美妆等细分需求涌现，而消费者对品牌故事和可持续理念的关注度提升。

伴随地缘相近的文化纽带与日臻完善的跨境物流，中国美妆品牌在东南亚市场已从试水转向深耕。

从泰国曼谷的百货专柜到印尼雅加达的医美诊所，一场关于中国美妆的全球化叙事正悄然改写。

未来五年，市场将走向全渠道融合、需求极度细分、本土化竞争进入深水区三大终局