2025年9月，北京SKP毛戈平专柜前，美妆顾问正在为消费者演示独家化妆技巧。这不是简单的销售过程，而是一场沉浸式体验教学。

类似场景正在全国多个城市上演，

毛戈平线下渠道增速高达26.6%

，几乎与线上销售平分秋色。这种以服务与体验为核心的模式，正在成为国产美妆品牌差异化竞争的重要抓手。

01 市场新格局：国货品牌实现跨越式反超

中国彩妆市场正迎来历史性转折点。2024年，

国货美妆品牌以55.2%的市场份额

，首次实现了对外资品牌的反超。

这一趋势在2025年进一步强化。行业数据显示，2025年中国彩妆行业市场规模预计突破2000亿元人民币，年复合增长率保持在12%-15%区间。

珀莱雅以53.62亿元营收领跑行业，独揽50亿级体量，年内营收有望冲刺110亿元；上美股份以41.08亿元营收位列第二，同比上涨17.3%，年内有望冲刺100亿元。这意味着国货美妆即将诞生“双百亿格局”的龙头企业。

02 线上主战场：抖音天猫双位数增长，渠道格局重塑

线上渠道成为美妆销售的核心增长引擎。2025年8月，

天猫与抖音美妆品类销售额均实现约19%的同比双位数增长

，合计同比增长19.0%。

抖音平台尤其成为国货品牌爆发的重要阵地。七夕节大促期间，韩束单月GMV超7亿元持续领先。在抖音美容彩妆行业排名前十的品牌中，除YSL和MAC外，其余均为国货品牌。

平台间也呈现出差异化发展趋势。天猫通过“超级88大促”等大型促销活动带动销售热度；而京东渠道则在润百颜和毛戈平的销售中表现突出，

京东渠道利润率更高、客户粘性更强

、营销成本更低。

03 消费新趋势：从“功能需求”到“情感认同”的转变

当代消费者的美妆需求正经历深刻变革。Z世代消费者对彩妆的需求呈现三大特征：成分安全与功效并重、个性化与文化认同、场景化与便捷性。

消费者不再满足于标准化产品，而是通过彩妆表达文化态度与个人风格。部分品牌与非遗传承人合作，将传统纹样、工笔画技法融入眼影盘设计。

男性彩妆市场正在快速崛起。男士彩妆通过“隐形毛孔”“自然提亮”等功能，满足男性消费者对“低调精致”的需求，

2025年男士彩妆市场规模预计达150亿元

。

个性化定制成为新的风口。国家药监局综合司发布公告称，10月1日起，化妆品个性化服务第二阶段试点正式启动。

04 技术驱动：美妆产业从“经验”走向“科学”

技术创新正成为美妆行业的核心竞争力。华熙生物在研发上的投入超十强内所有企业，以2.31亿元研发投入居首。2024年，我国化妆品新增备案新原料90个，其中国产率达79.2%。

绿色科技与数字化工具正在赋能产业升级。

生物发酵技术、纳米包裹技术等前沿科技

的应用，不仅提升产品环保性能，更优化使用体验。到2030年，采用绿色科技的彩妆产品占比将超60%，成为行业标配。

数字化工具正在重塑消费体验。AR试妆、AI肤质分析等技术的普及，缩短消费者决策链路。使用数字化工具的消费者转化率较传统渠道提升35%，且复购率增加20%。

05 资本布局：全产业链拥抱资本市场

美妆产业链公司正扎堆备战IPO。2025年已有

超30家美妆产业链公司备战IPO

，其中3家公司已上市，其余公司均在IPO辅导或审核阶段。

港股成为美妆公司上市的热土。珀莱雅公告启动港交所主板上市筹备工作，若羽臣也宣布筹划发行H股并申请于港交所主板挂牌上市。

资本运作呈现多元化趋势。今年前9个月国内美妆行业完成13笔重大投资，累计金额超55亿元。华熙生物通过香港子公司斥资1.38亿港元入股圣诺医药，布局小核酸药物领域；珀莱雅独家投资花知晓B轮融资。

06 未来展望：从“流量争夺”到“价值深耕”的转型

未来五年，中国彩妆组合行业将从“流量争夺”向“价值深耕”转型。技术壁垒、文化认同与场景创新将成为核心竞争要素。

个性化定制市场份额预计到2030年将突破20%

，成为高端市场的主流形态。随着RCEP协定的实施，东南亚、中东等新兴市场将成为中国彩妆品牌的出海首选。

行业也面临着政策监管趋严、市场竞争加剧和供应链波动风险等挑战。企业需建立合规管理体系，通过差异化竞争策略和多元化供应体系降低风险。

华熙生物在天津投入30亿元

打造全球最大中试平台。

珀莱雅则提出了“双十战略”：未来10年进入全球化妆品行业前十，目标500亿元营收。

中国美妆产业的这场变革，才刚刚开始。