日前，饱受化妆品电商渠道猛烈冲击的本土化妆品零售店，正面临着一个新的困扰。屈臣氏最新开店计划显示，从2014年开始会将终端继续下沉，开拓更多消费潜力的三四线城市，预示着屈臣氏很快就会来到县城和乡镇，与本土化妆品零售店展开正面竞争。这样的市场形势令本土化妆品零售店的店主们倍感烦恼。

　　新的竞争形势，让越来越多的本土化妆品零售店店主们意识到了本土化妆品零售店与电商渠道和屈臣氏之间的竞争，实质上就是店铺拓客和留客能力的较量。

　　笔者认为，尽管屈臣氏有着本土化妆品零售店无法超越的很多优势，但相对而言，屈臣氏自身也存在着一个很大的软肋，那就是屈臣氏在提供给顾客的特色服务和体验的氛围是不够的。因此，可以说特色化的体验服务是本土化妆品零售店赢战屈臣氏的唯一有效的策略，同样这个策略也是用来应对化妆品电商渠道唯一有效的法宝。相反，本土化妆品零售店如果不做体验营销，必然会死路一条，这是无疑的，只是时间早晚的问题;当然，如果虽然做了体验营销，但体验没有特色，不能牢牢捕获住消费者的芳心，这样的店铺依然会难逃死穴，这是由优胜劣汰的市场竞争规律所决定的。

　　下文，笔者就简单谈谈对化妆品零售店铺体验营销的一些看法，以供化妆品零售店老板们参考!

　　一、化妆品零售店常见的体验方式回顾

　　1、先让顾客试用，再推荐顾客购买。

　　即先让顾客免费试用产品，顾客试用满意了再做出购买决定。一般我们看到的在顾客手背上涂满产品，或是先免费给顾客敷一片面膜，或是先免费给顾客涂下睫毛膏等等。调研显示，有几乎100%的化妆品零售店都曾这样做或正在这样做。

　　2、免费赠送礼品，吸引顾客进店。

　　即无论是新老顾客，进店即可免费领取一件礼品(通常是厂家提供的某一样产品)，以此吸引顾客进店，然后再择机向顾客推荐产品。目前，很多化妆品零售店做的大派送活动，就属这种方式。

　　3、提供增值服务，在服务中卖产品。

　　即凡是进店的顾客，不管顾客是否购买产品，都可以到店里坐下来，由店员为顾客提供免费的修眉毛或免费的化彩妆服务。店员边给顾客服务，边向顾客推荐产品或店里的促销活动。我们路过很多化妆品零售店门口时，经常会可以看到店铺橱窗上或是店铺门口的LED屏上宣传的“本店提供免费修眉”或是“本店提供免费化妆”之类的免费服务信息。

　　上述三种方式，笔者点评如下：

　　第一种方式不能称作为是体验营销方式，只能说是给顾客试用，这是最基础的，是本来就必需有的，就如我们去鞋店买鞋子，一般店员总会让我们脱掉自己的鞋子，穿上新鞋试试大小是否合适。因此，试用并不等于体验。

　　第二种方式更不能称作为是体验营销方式了，只能说是以小恩小惠吸引顾客进店，让顾客感觉有便宜可占。这种方式有时对吸客可能会有一些帮助，但这绝不是吸客的上上策。就跟谈恋爱是一样的，不能天天都是送她LV的包、高端服装之类的东西，你还应和她有情感的交流，这才是最高的境界，这样你的恋爱对象也才能对你忠诚。

　　第三种方式相对前两种方式而言算是比较好的体验营销方式了，但是这种体验方式，就如我们去饭店吃饭时，在饭菜未端上桌之前，店老板先给我们递上一杯茶水一样。因此，这种看上去提供增值服务的做法，也只能算是最普通的体验营销。店员一边给顾客修眉或者化妆，一边像“轰炸机”一样，在顾客的耳边喋喋不休地宣传自己的产品和活动，这会给顾客带来什么感觉呢?这分明就是在暗示着顾客，我给你免费做服务了，你就必须购买我们的产品。实践表明，越是80后的顾客越希望自己在一种宽松的环境中，根据自己的意愿去挑选产品，否则她们心理会很不舒服。

　　由此可见，目前多数化妆品零售店的老板并没有真正理解体验的含义，让体验变成了赤裸裸的销售工具。我们认为这种功利性很露骨的体验方式，往往是欲速则不达，既无法提高顾客的忠诚度，也无法形成店铺的核心竞争力。

　　二、体验营销的定义

　　体验营销是指通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)等感性因素和理性因素，以提高顾客忠诚度和依赖度的一种营销方式。其精髓就是让顾客在体验中消费，在消费中享受。

　　三、化妆品零售店提高体验营销的效果有章可循。

　　根据体验营销的定义，笔者认为本土化妆品零售店的体验营销策略如需在吸引顾客进店和提高顾客对店铺的依赖度方面达到十分理想的效果，从而战胜屈臣氏和化妆品电商渠道，就必须具备以下这六个基本要素：

　　要素一、必须让顾客进店后感受到轻松、自由和快乐。

　　要素二、必须让进店的顾客感觉到被尊重的和被重视。

　　要素三、必须让顾客亲身参与其中，自己动手。

　　要素四、必须让顾客认愿意持续来参与，觉得放弃会可惜。

　　要素五、必须让顾客感觉这是一项很新潮的、很时尚的活动。

　　要素六、必须让顾客感觉到即使现场不购买，店家也无所谓。

　　最近，笔者研究和倡导的“1611”工程所呈现的体验策略(所谓“1611”工程即撤掉店内一节货架后，在店内正对门口的地方，摆上“1条长条形桌”+“6把与条形桌风格一致的舒适的靠背椅”+“1台可上网的电脑”+“1台咖啡机”)，恰好充分满足了以上六个基本要素。女性顾客进店，无论是否购买产品，都可以随意坐在长条桌边上打开电脑免费上网、顾客可以在店铺里喝免费的咖啡或饮料、顾客可以在店铺里自由自在地翻阅时尚杂志、顾客可以在店里免费敷面膜。如果能同时在长条形桌上再摆放一叠开心果，如果能允许顾客像在自己家里一样自己去咖啡机上取咖啡，那效果将会更好，因为顾客在这样的店铺里享受到了尊重和礼遇，体验到了屈臣氏无法给予的时尚和快乐。

　　当店里的长条形桌边坐着5-6个年轻女顾客悠闲着上网、喝咖啡、聊天、看书、敷面膜，有专业的店员坐在她们旁边向她们介绍正确的护肤知识和技巧，而且她们的脸上都充满着十分愉悦的神情，这将会是一种什么样的效果呢?只要店铺里的产品质量是没问题的、并且产品是有特色的，还会担心她们不会购买吗?当着坐在一起的一群女性顾客的面，谁好意思不卖呢?谁不知道吃人家的嘴短，拿人家的手软的道理呢?笔者认为，至少也会每人买支几十元的洗面奶的。即使是只卖给了顾客一支洗面奶，那一杯咖啡的成本肯定就赚回来了(因为一杯咖啡的充其量只有1元钱)。当然，如果这种情况下，只是卖给了顾客一支洗面奶，或者连一支洗面奶都没有卖出去，这时一定是店员的销售技巧出现问题了，这样这个个店员也该下岗培训了。

　　同时，我们想想当从店铺门前经过的其他年轻的女顾客，看到了店铺门口公式的“本店免费喝咖啡、免费上网、免费敷面膜”的免费服务信息，又看到了店门口5-6个年轻女顾客都围坐在长条形桌边尽情享受着这些待遇，她们一定会情不自禁地把脚迈进这家店铺，加入到这种互动式的、轻松愉悦的体验行列中来的。

　　正着手实施“1611”工程的沈阳猫眼美妆店的王伟霞店长告诉笔者，她们店里从刚开业时就摆放了一台咖啡机，每天可向进店的顾客免费供应咖啡和茶水。当顾客进店时，店员会询问顾客是想喝咖啡，还是想喝茶水，然后给顾客倒上一杯;接着，让顾客随意在店内转一转;当顾客转过之后，邀请顾客到体验台前坐下来体验。用王店长的话说，有体验才会有效果，也才会有大的客单产生。这种体验方式不但有效促进了销售，更拉近了店员与顾客的之间的关系，很多老顾客都与店员成为了非常亲密的朋友。据王店长说，有时也不可避免地发现某位顾客在体验完毕后，没有购买就离店的情况，但店员仍然一视同仁地对待她，并很有礼貌地把她送到门外，因为她们店里对店员有这样的要求，无论顾客是否当场购买产品，对待顾客自始至终都需保持热情和礼貌。与沈阳猫眼美妆店一样，如今越来越多的化妆品零售店店主已经意识到了特色化的体验营销模式对店铺经营的重要性，而不同的体验思维决定着不同的体验效

　　总之，化妆品零售店唯有从尊重和满足消费者的需求出发，为消费者创造出更多最贴心、最大化的体验价值，善待顾客，方能赢得客源。笔者坚信，化妆品零售店只要深刻理解体验营销的核心精髓并把“1611工程”真正落实到位，真体验必然会为本土化妆品零售店带来新的发展机遇，新思维也必然会为化妆品零售店赢得更美好的未来。