4000多家企业，2万多个品牌，1200亿元的产值，这是对国内化妆品市场的简要描述。

　　字里行间透射国内化妆品企业与品牌之多，产值之大。

　　“但让人遗憾的是，截止目前其市场份额仍然被外资或者中外合资企业品牌所主导，国产化妆品企业市场份额还相当小。”著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐在接受《中国联合商报》记者采访时如此表示，“大部分化妆品企业只知道模仿”。

　　让人欣慰的是，记者采访发现，国产化妆品企业开始发力，更加注重质量与品牌推广。

　　模仿与夸大造成“信任危机”

　　通过百度搜索化妆品排行榜，排在前十名的清一色的外资或中外合资品牌，国内化妆品品牌集体缺失。

　　事实上，国内化妆品市场被外资品牌所垄断已非一日，大多数消费者在选择化妆品品牌时总会不由自主的用外资品牌，而对于国产品牌却知之甚少。

　　而事实上，目前国内化妆品企业有4000多家，品牌更是达到2万多个。

　　既然如此，缘何市场对外资品牌情有独钟呢？这个问题无论是化妆品行业还是品牌界曾有过多次讨论。

　　在于斐看来，化妆品市场是一种品牌占有的市场，而品牌是讲究知名度与美誉度的。

　　随着中国化妆品市场的日趋成熟，兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档化妆品品牌进入中国，以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代，失去了消费者的追捧，逐渐迷失、节节退守。

　　对于国产化妆品行业而言，许多企业与国外发展了几十年甚至上百年的著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡，已然势单力薄。

　　一些企业为了生存与发展，开始了简单的模仿与夸大宣传，有些甚至还宣传有药品疗效。

　　根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

　　显然其中并未涉及到疗效，夸大的宣传可能使得企业在短期谋取了利益，但影响了行业的正常发展，左右了消费者的选择，最终给消费者造成国产化妆品可能虚假宣传等不良形象。

　　于斐表示，简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案等，更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生，已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”。

　　信心须以质量为本

　　直至今日，国产化妆品品牌仍然集体沦陷，除了只是一味地模仿与夸大宣传外，不重视科研、缺少自信等显然也是其中原因，颇为欣慰的是，这些正在俏然发生变化，尤其是国际知名品牌也频频曝出问题的背景之下，国产品牌开始发力。

　　就在前不久，据媒体报道，宝洁旗下品牌玉兰油的两款化妆品因强调产品具有“特效”与“淡斑”功能，涉嫌虚假宣传。

　　11月16日，广州容大金纳斯董事长韩敏在接受《中国联合商报》记者采访时表示，与其它行业近年来飞速发展相比，国内化妆品行业多少有点尴尬，化妆品行业发展到今天，其实从科研、从质量方面看，国产品牌并不比国外品牌差，但就是难以得到市场的认可，欠缺的就是信心与品牌推广。

　　韩敏介入化妆品行业时间并不长，但其所引导的公司销售额从2009年的几千万元递增到了2010年的1个多亿，几乎是翻倍。

　　在规划2011年时，他把目标锁定在2个多亿。

　　在任何可能的场合，包括公司的内部培训及各种论坛的演讲，他都会强调要对国产化妆品有信心。

　　10月底，在一次捐赠后接受包括新华社、人民政协报等在内的多家媒体集体采访时，他不由自主地将主题从企业社会责任跳跃到了如何树立国产化妆品的信心问题。

　　在他看来，信心首先源自于自信，他始终紧持使用自已公司的产品，然后跟朋友现身说法，慢慢地其公司的产品牌被人接受。

　　当然，对产品的自信源于科研的投入，“质量显然是产品的基础。”

　　系统性营销战略助推品牌推广

　　光是有了信心，没有营销显然难以成为知名品牌，因而如何有效地进行品牌推广也是摆在国内化妆品企业面前一道难题。

　　谈起化妆品品牌，韩敏民族情结特别重，在各种宣传里，他会打出“做国人信赖产品、创中华民族品牌”的口号。

　　而在于斐看来，许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。

　　市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程，只有立足于打好企业和品牌的根基，脚踏实地做市场，才能在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的营销模式，制定企业与品牌的定位和发展战略。

　　企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。

　　品牌被市场所接受本身需要过程，尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此，只有对自身资源进行有效整合，从而符合市场游戏规则和市场自身规律;只有通过科学合理的营销要素组合，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。