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“洗衣液第一股”诞生！蓝月亮上市后就能高枕无忧了吗？
紫苏2020-12-17 09:17
12月16日，蓝月亮（6993.HK）在香港敲钟上市，“洗衣液第一股”诞生！
早在12月4日，蓝月亮集团便开始公开招股，于全球发售逾7.47亿股股份，其中10%为香港公开发售，90%为国际配售，即香港公开发售股份约7471万股，国际发售股份约6.72亿股，招股区间为每股8.6元至11.1元；此外另设有15%的超额配股权。
据悉，蓝月亮募集的资金将用于业务扩充、提高品牌知名度、增强销售及研发实力等用途。
蓝月亮，诞生于1992年，2008 年在高瓴资本创始人张磊的建议下率先布局渗透率不到4%的洗衣液市场，开创中国洗衣“液”时代。截至2020年，蓝月亮洗衣液已实现连续11年(2009-2019)中国洗衣液市场综合占有率第一 。
蓝月亮为何能长期霸占国内市场占有率第一的宝座？
首先是蓝月亮市场定位明确，在营销和渠道上持续发力。多年来，蓝月亮一直走的都是中高端的路线，在广告营销上，先后邀请奥运冠军郭晶晶、主持人杨澜等名人代言，在国内迅速打开知名度。
在那个以“洗衣粉”为主品类的年代，蓝月亮找到了洗衣液这个蓝海市场，并在线下卖场对消费者进行洗衣液新品类的教育普及，在用户的观念中植入“蓝月亮=洗衣液”的市场认知。
此外，蓝月亮深耕洗衣液细分领域，不断完善产品体系，拥有不输给外资品牌的产品品质，这也是它能够连续11年蝉联国内“市场占有率”第一的原因。
不过，上市后的蓝月亮，就能够高枕无忧了吗？其实并不然。
在招股书中，可以看到，蓝月亮的营收主要由三部分组成，分别为衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品，其中，衣物清洁鼓励产品占据87.6%的比例，是营收的大头，而个人清洁护理产品和家居清洁护理产品则分别贡献了5.9%和6.5%的收入。
可是，作为营收主要来源的衣服清洁护理产品，营收增幅却从2018年的31.5%下降至2019年的18.0%，这对于蓝月亮来说，必须高度引起重视。
其次，蓝月亮的品牌和产品结构太过于单一。
从品类上看，蓝月亮的营收主要来自于洗衣液；而从品牌上看，蓝月亮品牌是公司的主品牌，子品牌“卫诺”“至尊”等市场占有率低，并不为消费者所熟知，这种鸡蛋都放在一个篮子里的做法，使企业的抗风险能力降低，若是蓝月亮洗衣液这个品类出现问题，整个公司的营收便会大大下降。
蓝月亮也意识到这一点，在招股书中称：“倘我们的衣物清洁护理产品不再受青睐且我们无法及时推出替代产品，我们的销售额及利润可能会大幅下降。”
反观蓝月亮的竞争对手们，都在不断完善多品类策略，如立白旗下洗洁精、洗发水、牙膏、化妆品多品类齐头并进，还有汰渍、浪奇根据市场变化，及时推出洗衣凝珠新品类等等。
因此，蓝月亮第一名的地位岌岌可危，在2019年，蓝月亮的市场占有率为24.4%，而排在第二名的奥妙市场占有率为23.5%，两者之间仅有不到1%的差距。如果其不重视品牌和产品结构单一的问题，坚持单挑腿走路的话，在今后或将面临着来自竞争对手更大的挑战。
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