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陆凡2023-04-28 15:55
澳大利亚一家知名美容企业BWX Limited(以下简称BWX)近日突然宣布,由于在2023财年上半年亏损4.72亿元,公司已进入自愿破产程序。
据悉,BWX是一家护肤和护发产品的制造公司,成立于2013年,总部位于墨尔本东南区。旗下包括Sukin、Derma Sukin、USpa、Edward Beale、Renew Skincare、Andalou、Mineral Fusion、Go-To等品牌,涉及护肤、彩妆、身体护理和护发品牌。在2015年的一份调查报告中,BWX以18.4%的市场份额跻身澳洲本土第一大护肤品公司。
自2015年在澳交所上市之后,BWX开始不断扩张公司的品牌矩阵,于2017年分别收购美国天然矿物美妆品牌Mineral Fusion、电商渠道Nourished Life;在2021年,又以8500万澳元收购Go-To 51%的股权,在化妆品行业逐渐建立起自己的品牌王国。
然而之后,BWX的发展开始陷入困境,公司旗下的多个品牌的业绩在近两年里都出现了不同程度的下滑。直至今年,公司现金流断裂,BWX不得不选择破产。对于破产的主要原因,BWX官方曾公开表示:“经销商减少囤货、库存和营运资金问题,是公司倒闭的原因。”
在360化妆品网记者看来,BWX破产的一个重要内因就是其旗下的主打品牌Sukin的没落。数据显示,Sukin的品牌销售额几乎达到了BWX总营收的50%!因此,随着Sukin的衰落,BWX整个企业的业绩都在不断下跌。
Sukin衰落的主要原因,很多人都认为是新锐品牌崛起,竞争日益激烈所致。无论是产品品质,还是产品价格,Sukin面对大部分的新锐品牌都没有明显的优势。甚至有一些市场声音反映,Sukin的产品并不好用。
据360化妆品网记者了解,Sukin旗下的产品涵盖护肤、洁面、洗护等品类,共20个SKU,其中其止汗喷雾是旗舰店销量最佳的单品。然而,止汗喷雾并不算是一个大众产品,它不像水乳精华具备日用性,所以可见,Sukin的最佳产品注定无法成为爆款,或者成为品牌的一个长期盈利品。
最佳产品尚且不能,其他产品则毋庸多言。
缺乏拥有绝对竞争力的明星产品,Sukin自然无法在竞争日益激烈的化妆品市场中长期生存。何况近几年来,新锐崛起,爆款辈出,Sukin只能慢慢面临被市场淘汰的命运。
作为一个国际品牌,Sukin在中国市场也并不好过。据悉,Sukin没有标准的代理和直营路径,只是依赖一些华人代购。并且,自疫情以来,Sukin线上渠道和代购受到国境封闭、物流受限的影响,销售增长出现停滞,在中国市场已经渐渐失去了生存的空间。
近年来,澳洲也正在经历着一场企业破产潮,据《澳洲金融评论报》4月18日报道,随着利率上升和经济降温对澳洲企业造成冲击,上个月澳洲企业倒闭数量创下3年半新高,首次超过疫情前的水平。
总而言之,BWX的倒闭是时代使然。
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