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Zara进军美妆市场，为何只有死路一条？
伊虎2018-12-11 15:12
快时尚品牌要抢食美妆蛋糕？这事您多虑了。
你想一下：以速度闻名的Zara，为何在2007年推出双色眼影盘的11年之后，才发布唇膏？可见在入局美妆这件事上速度慢得非常可以，也看出Zara的谨慎。
将服饰领域的“快时尚”的打法，移植到美妆领域，“快美妆”品牌也由此诞生。比如美国的“网红”美妆品牌e.l.f，当其他品牌从研发到上架需要24个月的时候，e.l.f只需要20周，每周都会有新产品推出，也被很多美妆博主推荐，由此打开了大众市场。
“快美妆”市场暂时的繁荣，让更多在快时尚领域增长乏力的品牌看到了跨界的希望。
但“快美妆”毕竟是小众，抓住的只不是消费者喜新厌旧的心理。由此而来的，是新的快美妆品牌不断诞生，旧的快美妆品牌不断被淘汰：
我家出新品了，亲，赶紧来买吧。复购率？不存在的；你上次买的还没用完，我家下个新品又上架了。
品牌上新快、价位低，款式与国际美妆大牌接轨，不断用新品吸引喜新厌旧的消费者，这就是“快美妆”的打法。
但这里隐藏着一个送命的bug，就是库存。彩妆SKU是出了名的多，随便一个彩妆品牌条码就超过两三百个，但畅销的却只有十几个或者几个而已，这意味着会有大量库存。
更为致命的是，彩妆潮流变化很快，再畅销的条码，三五个月后也许就进冷宫了。
“快美妆”出品是快，但谁能扛得住仓库里“滞销+过时”的产品越来越多？
出品周期这么短、款式又接近国际大牌的彩妆“快美妆”，品质靠谱吗？这又是一个bug。
很多人认为，包括Zara在内的快时尚品牌入局美妆市场，显然是想借助自身实体门店的优势，扩充新品类，拓展目标受众，希望打草搂兔子，将美妆做成为新的增长点，收获更高的利润回报——想得挺美的。
线下能卖好彩妆的化妆品店本不多见，卖衣服的门店能顺带卖好彩妆？这本身就值得怀疑。
bug加bug，多个bug叠加，哪个快时尚品牌如果做好彩妆，那才叫天降牛人呢。
至少目前，这样的牛人还没有。
H&M曾经对美妆市场寄予厚望，2015年推出拥有超过700个产品的超级美妆品牌。虽然其美妆产品风评一直不错，但是三年之后的今天，美妆业绩的表现依然如“小强”，打不死，却不讨喜，对品牌整体业绩几乎没有带来多大贡献。
再看Zara，从在11年前推出眼影盘，到Bershka（ZARA的姐妹品牌）推出美妆系列，已经为Zara积累了足够的美妆经验，此次推出唇膏并不需要再试水，但从Zara推出唇膏后无论在产品种类还是宣传力度上，都没有投入太多资源。
作为快时尚头部品牌，只要Zara愿意，可以将包下马德里整条CalledePreciados大街（全世界商铺租金排名第5位的地方）做高调推广，眼下如此低调情形，只能说明Zara对美妆业务缺乏信心和野心。
某人的成功可以复制，但Zara不行。
在Zara赖以成功的供应链方面，当前美妆领域的快时尚模式已经成熟，从产品设计到生产，OEM工厂最多可以不超过一周时间，还能随时跟进当下美妆潮流。这意味着Zara已经无法在美妆领域复制它在快时尚领域的成功——人家早就在玩“快”了，难道你Zara还能玩出火箭般的速度来？
此外，Zara的实体门店大部分在一二线城市，而这些市场的消费者热衷于高端美妆品牌的消费，如果没有名人带货效应的刺激，这类大众价位的“快美妆”生存尴尬。
尤其是Zara选择了“作死”的口红品类，这一品类已被赋予了过多社会意义，成为体现个人形象与社会地位的“图腾”——都在一线城市混，你好意思当着众人的面从包包里掏出一个Zara牌的口红来？
很明显，向来对市场趋势保持敏感的Zara，不可能没有想到上述问题，那么它依然选择“作死”的原因，或许只是为了制造话题度提升新鲜感。
由此，快时尚品牌进军美妆，其实不是某些行业人士口中的“狼来了”，而是这些快时尚品牌试图通过“快美妆”来制造品牌的新鲜感，重新唤起年轻消费者对该品牌的兴趣，仅此而已。
至于Zara牌彩妆，应该已定位为“炮灰”。
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