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新消费场景下，洗涤品类还能如何推陈出新?
网友投搞2018-12-10 09:57
中国的洗涤用品市场一直以来的格局是进入门槛低，产品同质化严重，竞争异常激烈。
通用型的清洁产品越来越难以满足不同场所卫生清洁的需要，因此，消费者对于洗涤剂产品的功能性和专业性需求日益增强。各大洗涤用品生产商都积极寻求差异化，以避免陷入低价的恶性竞争。在这样的格局下，洗涤用品行业新入局者是否还有机会？
增长放缓 品类细分成差异化突破口
2011-2017年中国洗涤用品行业产量情况
数据来源：中国洗涤用品工业协会
近几年来，洗涤用品市场的整体增长速度明显放缓，根据尼尔森2016年度监测的数据，从几大主要品类产品的发展来看，洗衣液市场经过几年的快速发展，增长速度由原来的年均30%以上，逐渐回落到10%以内，手洗餐具洗涤剂市场仅有微弱的增长（小于2%），硬表面清洁产品市场基本没有增长，而洗衣粉，洗衣皂市场则出现了持续下滑的趋势。
洗衣粉产品目前已处于衰退期
因此，各大洗涤剂生产商都积极寻求差异化，但根据英敏特的新产品信息来看，最近五年以来，洗涤行业市场份额前10位的公司每年上市新品的数量却呈现明显额度上升趋势，而且产品的功能定位也越来越细分。
诸如一些对常规洗涤剂基础功能的强化，弥补和延伸，比如衣领净、漂渍液、洁厕块等；以及针对日常生活环境中新的使用对象和使用场景，如家用空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂、汽车用清洁用品等也都在市场中出现。
目前，品牌商主要从营销角度进行市场细分，寻求差异化，通过品类市场进行细分而实现，并在此基础上对产品功能进行细分，但大部分产品细分功能还主要停留在概念宣传阶段，缺乏有效的技术支撑，产品所宣称的功能并不能很好的满足消费者需求，质量参差不齐。此前，中国洗涤用品工业协会就曾发布一组调查数据，国内市场洗衣液达标率仅为53.3%，将近一半的产品不合格。
新的细分场景在不断产生
无论是国内还是国外，洗涤产品的发展历史都是基本一致的，最早的洗衣产品是洗衣皂，随着洗衣机的普及与合成洗涤剂配方和生产技术的进步，洗衣粉替代洗衣皂称为人们普遍使用的洗涤产品。
进入21世纪，洗衣液又以其独特的性能和便利性逐渐称为洗衣产品的主流，特别是在欧美和日本发达国家和地区，洗衣液上升势头曾经很猛，比例也在不断提高。
||主流消费群体的变化
一般而言，年龄的在30-50岁之间的已婚人士是快消品的主力消费人群，显然80后、90后已经逐步成为快消品主流消费群体，这一群体的特点如下：
1、互联网成为这一群体主动获取产品信息的主要途径，且中国的网购人群也是以80、90后为主。
2、他们对未来的经济状况充满信心，乐意消费。
3、生活节奏加快和收入水平的提高，使得这一群体的消费需求从低价需求转变为便利需求，注重产品体验
4、呈现出『趋优消费』的现象，80、90后消费者愿意以更高的价格购买更好的产品服务。
数据来源：阿里数据
按年龄来看，从购买洗衣用品消费者的人数分布可见，从2015年到2017年95后消费者人数占比逐年增多，至2017年占比已达到16.2%，此外90后消费者以24%的占比成为线上洗衣用品的主要消费群体。
数据来源：阿里数据
而结合同年洗衣用品销售额占比来看，95后和90后虽然在消费人次上占比颇高，但在洗衣用品上的花费相当克制，85后才更显消费实力。
||居住环境变化
根据国家统计局公布的数据，截至2017年底，我国城镇常住人口81347万人，比上年末增加2049万人，而且城镇人口密度远大于农村人口密度，城镇居民的居住环境实际上是被压缩了。
这种变化会出事人们的生活习惯发生改变，消费者会更加关注居住环境卫生，因此对于居室环境不同区域如厨房、卧室、浴室等的清洁需求提高。同时城镇化也加剧了环境污染和疾病传播的问题，对人民的健康造成威胁，这也银发人们对于公共环境卫生的关注，消毒杀菌类清洁产品市场有望获得显著增长。
以除螨型洗衣液为例，经过两年的市场教育，2017年获得了显著的销售额增长。较2016年涨幅超过14倍。
另一方面，中国家庭结构呈现小型化的发展趋势，年轻人婚后不愿与父母同住，家庭购房需求增加，家庭住房以小户型为主，两口之家、三口之家成为家庭类型的主体，空巢家庭、单人家庭等急停类型不断涌现。
中国消费者居住环境的变化趋势，有利于家用清洁用品，尤其是功能细分类型产品消费需求的增加。
||消费渠道转移
我国电子商务平台近几年通过互联网以及移动互联网渗透率的提升，电子商务平台收入规模增速非常明显。
一方面，受电子商品平台迅速发展的影响，洗涤用品在商场超市市场规模近几年出现一定幅度的波动。
另一方面电商平台为消费者提供了分享产品体验和信息反馈平台，对于消费者购买决策产生了极大影响，电商销售的产品必须提供独特的体验才能获得消费者认同。未来，同质化的清洁产品将是去竞争力，注重用户体验的产品将会脱颖而出。
推陈出新的出路
虽然中国的清洁产品市场的发展逐步进入成熟期，消费者日常清洁护理的需求基本已经得到满足，但未来清洁产品消费需求将向个性化和多样化的方向发展，新的消费需求的变化往往会出现新的机会。
近年来，不少洗涤剂生产商已经依据消费者洞察的结果进行产品功能设计，同时不断加强产品的功能差异化，让产品的实际功效向消费者可感知的方向发展，同时在包装设计方面，越来越注重外观时尚性，产品流通环节及消费者使用环节的便利性。
1、 消费者对清洁用品的价格敏感度降低，对于产品的便利性和功能性体验要求提高，消费升级趋势明显，清洁用品呈现高端话发展趋势。
2、 居住环境的变化使消费者更加关注家居环境和公共环境卫生，除菌型清洁产品需求将进一步增加。
3、消费者对产品生命周期各个阶段包装设计的时尚感，人性化和便利性需求不断提高。
4、清洁产品和新的居住场景的结合越来越紧密，清洁产品功能设计须顺应的发展趋势，比如，各类家用电器专用清洁剂、汽车清洁产品等也在新得细分领域和快速增长。
最后，但无论如何对市场进行细分，产品要保持生命力都必须有相应的功能支撑，因此品类市场的细分本质是产品功能的细分。
本文来源：青山资本 (ID:cyanhillvc)
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