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CS加油站▕ 如何培养50-100个“价值敏感型”客户？门店生意不再愁
张钟文2018-08-17 17:19
美妆界有2种门店活得最滋润，有1种门店活得最痛苦。
第1种门店，它要满足所有客户的特定需求
这种门店靠的是高返单率+高流量，站稳市场，常见于品牌直营店、地处黄金地段的知名单品牌店或网红店。通常依仗几个核心爆品做转化，背靠繁华地段的高人流量，以及线上线下同价，帮助消费者迅速做出购买决策，实现转化和返单。
这类型店，优点是传播价值大；缺点是难以复制，成本高，门槛高。
第2种店，它要满足特定客户的所有需求
这种门店以服务少数“最值得服务”的客户为宗旨，遵循经济学里的2/8法则和资源稀缺原理，依靠“细分-挖掘-锁定-裂变”的方式，实现重点优质客户的价值最大化。这样的店常见于拥有多个自有品牌的连锁店，保证促销活动一环扣一环，不断筛选出最优质的客户，把门店的服务精力和资源都投放到这些重点客户身上，塑造门店和客户的强关系、强黏性和强感情。
这类门店，优点是管理成本低，容易复制，店员服务意识强；缺点是需要设置总部来协调运营、营销和促销，还需要背靠很好的自有品牌资源。
这就是下文要重点介绍的一种“爆门店”模式。
第3种店，那种活得最疼苦的门店，它要满足特定客户的特定需求
大多数艰难维持的店，就是这种类型的门店。一方面，门店内陈列的网红爆品，数量有限，客户缘很窄；其次，不处于黄金地段，客户流量天然就少，低转化率+低流量，生意当然不好做。
生意不好做，就想引进更多sku，希望横向提升销售转化率。但门店的生意，不会因为sku多而变好。网店的sku数量，理论上可以是无限的，但一样有无数的网店被平台沉底，无人问津。
第3种店生意不好的原因是，第一，这类型的门店，无法对客户进行有效筛选，店员因为sku太多没有推荐的方向；第二，门店经营没有打法，销售业绩全靠店员能力，有能力的人一定不愿意屈才，发现门店的问题后，就会找理由离开。直到店员无法胜任，这个烂摊子最终还是要老板来接。没有业绩就没有奖励，留下的店员也没有激情。久而久之，顾客自然不会进店。
价值敏感型客户，才是门店业绩的最大助力
漫茜妮化妆品连锁的总经理刘权刚，是最早提出“价值敏感型客户”这一概念和整套涵盖细分、挖掘、锁定、裂变的“爆门店”实操理论的首创者，主张为特定的客户提供全面的产品和服务。
刘总认为，只要为每个门店培养起50-100个“价值敏感型客户”，门店的生意就不用愁了。
在去年4月份，他就把这套理论用到门店的经营实践上，把一个只有35㎡，月销量只有10万的漫茜妮化妆品连锁水藤一店（以下简称“水藤一店”），提升到月销量30万。
水藤一店在2018年1月1-7日的七天里，元旦当天以2.12万元收官，最高客单价3887元，七天总营业额更是高达8.9万元。在同类型店里，业绩可谓出类拔萃。
在元旦当天的销售数据里，容易出大单的面膜套盒占据了一定的销售比重，但后续怎么办？我们都知道，节假日销售爆发后的几天会持续疲软，导致整体业绩数据不好。
但水藤一店元旦后一周的销售情况里，有5天依然保持销量过万。而拉动销售的主力，已经从面膜转移到冻干粉和原液。水藤一店用组合拳的方式，牢牢锁定优质顾客，锁定那些可以买几十盒冻干粉回家使用的价值敏感型客户。
“爆门店”模式的客户画像和客户锁定
在刘权刚的印象里，每个门店都应该有50-100个价值敏感型客户，他们只关心产品的价值，关心服务的附加价值，而不太关注价格。产品价格是100元还是500元，在这种类型的客户眼里只是一组数字，让他们真正动心的是价值。
这类型的客户一般在28岁以上，家境殷实。也许她是在职场上打拼的中高级白领，也许是全职照顾家庭的少奶奶，也许是开着一个门店或网店的小老板，年收入在15万-20万之间。
她们对颜值的投资意向比较大，因为她们知道，这个社会可以容忍男人大腹便便，脸容沧桑，但不会原谅黄脸婆。容颜贬值的速度，绝对快于她们衰老的速度。
这种客户可以接受全产品线的产品，对于小门店具有极高的可深挖的价值。她们数量稀缺，需要门店不断细分和深挖，同时使用多种性价比高的产品组合，才能最终锁定她们。
用最少sku数量达到最高转化
用户定位要精准，产品定位同样也要精准，我们要用最少的sku数量去到达最高的转化率。
Sku数量少的好处是：
第一，压货少，出多少货进多少货，给门店预留更多现金。
第二，成本降低，品种少，数量大，才可以在与供应链的谈判中获得更优势的地位，选择更好的制造商。
第三，降低顾客的选择困难，把目光转移到产品以外，例如好服务。
第四，产品迭代频次可以更高，用性价比更高的产品超越其他门店。
爆门店
笔者在这里仅是抛砖引玉，对“爆门店”模式有兴趣的朋友，
可以通过拨打张名娟老师的电话：13727329344，了解更多更详细的内容。
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