资本市场的一抹亮色与行业巨头的战略收缩

Aromatica的上市表现无疑是耀眼的。作为韩国最早尝试有机与纯素化妆品的“清洁美容”品牌之一，其以芳香疗法为基础，主打天然精油文化，上市前便以2865.17比1的认购竞争率创下纪录，显示了市场的高度关注。这反映了投资者对符合健康、天然、可持续消费趋势品牌的长期看好。从宏观数据看，这一趋势确实存在坚实支撑：全球范围内，63%的消费者认为“清洁美妆”在购买时非常重要，68%的消费者会寻找成分清洁安全的产品。预计到2035年，全球美容个人护理产品市场将以3.4%的年复合增长率稳步扩大。

然而，巨头们的行动却描绘出另一番图景。欧莱雅在收购韩国公司Gowoonsesang Cosmetics后不足一年，便决定仅保留其知名护肤品牌Dr.G，而关停包括彩妆品牌Healus在内的其他业务。这并非个例，2025年以来，包括欧莱雅、联合利华、花王在内的国际集团纷纷宣布关停多个品牌。欧莱雅的这一举动，被业界解读为其“瘦身增肌”整体战略的一部分——在经济下行周期与市场竞争加剧的背景下，关停非核心或增长乏力的品牌，将资源集中于最具潜力的核心业务。这表明，即便在大趋势向好的赛道里，巨头们也正采取更为谨慎和聚焦的策略，而非盲目扩张。

“纯净”定义下的创新竞赛与残酷洗牌

两种看似矛盾的现象并行不悖，恰恰揭示了纯净美妆行业当前发展的核心特征：它已从早期的概念热潮，进入以实质性创新和精细化运营为主导的深度竞争阶段。纯净美妆并非一个模糊的营销概念，其核心通常指向成分安全无害、标签透明、避免使用特定争议性成分（如对羟基苯甲酸酯、硫酸盐等），并兼顾可持续性与道德采购。消费者，尤其是欧美市场的消费者，对此类成分的担忧日益具体，推动了品牌必须在配方上进行真正的革新。

例如，为了替代无法生物降解的硅胶，企业正在研发如重组丝多肽等生物材料；为寻找微塑料的可持续替代品，燕麦颗粒等天然成分被投入应用。同时，品牌还需应对天然成分成本高、保质期短、供应链复杂等固有挑战。这意味着，成功的纯净美妆品牌不仅需要动人的理念，更需要强大的研发能力、供应链管理能力和成本控制能力。

这也导致了行业的加速分化与洗牌。一方面，具备核心技术或独特品牌叙事的品牌能获得消费者与资本的双重认可，如Aromatica。另一方面，大量缺乏核心竞争力、陷入同质化竞争或资金短缺的品牌则面临生存危机。2025年上半年，仅中国市场就有至少28个美妆品牌宣布闭店或退出，其中国货品牌普遍面临创新不足和资金压力。国际品牌也同样受业绩压力所困，资生堂、高丝等日妆巨头在华业绩承压，被迫调整渠道策略。纯净美妆的“纯净”门槛，正在将那些仅靠营销驱动、无法在成分、功效与价值观上建立坚实壁垒的品牌淘汰出局。

未来前景：在规范与创新中走向主流

那么，纯净美妆还行吗？答案无疑是肯定的，但其发展路径将更加理性与清晰。首先，监管与标准化将成为重要推手。虽然全球尚未形成统一标准，但欧盟等地严格的化妆品法规正在倒逼行业升级。其次，技术创新是突破瓶颈的关键。无论是中国化妆品行业在原料备案上的加速突破（2024年备案90个新原料），还是全球范围内生物技术与绿色化学的融合，都在为解决天然配方的功效与稳定性问题提供方案。

最终，纯净美妆不会只是一个细分市场，其核心原则——安全、透明、可持续——正在渗透成为整个美妆行业的基线要求。未来的赢家，将是那些能够将“纯净”理念与经得起考验的产品功效、清晰的品牌定位以及稳健的商业运营深度融合的企业。对于巨头而言，这意味着选择性投资与整合；对于新兴品牌而言，则意味着必须在某个细分领域做到极致。行业的火焰并未熄灭，它只是在经历一场去除虚火、淬炼真金的升级，最终留下的，将是更健康、更具韧性的产业生态。