这并非孤例。近年来，包括e.l.f、NYX、Too Faced和ColourPop在内的多个海外平价彩妆品牌纷纷撤离中国市场。

01 败走中国：LA Girl们的共同命运

LA Girl并非首个败走中国市场的海外平价彩妆品牌。

公开资料显示，LA Girl成立于1993年，隶属于美国Beauty 21 Cosmetics公司，是北美市场知名的开架彩妆品牌之一。2016年，LA Girl借助跨境电商东风入驻天猫国际，正式进军中国市场。

当时正值中国彩妆市场黄金发展期，海外彩妆通过电商平台快速渗透国内。

LA Girl凭借不足百元的四色眼影盘和丰富的色号选择，一度创下电商平台销量超百万件的纪录，成为学生党和年轻职场人群的“抢手货”。

然而九年的中国市场之旅最终以闭店告终。

事实上，近年来海外平价彩妆品牌在中国市场几乎“全军覆没”。2023年3月，e.l.f撤出中国；2024年6月，NYX天猫海外旗舰店结束运营。

这些品牌的退出，共同折射出海外平价彩妆在中国市场的集体困境。

02 背后原因：本土化不足与市场竞争加剧

LA Girl们折戟中国市场的背后，是品牌本土化不足与中国市场激烈竞争之间的巨大反差。

LA Girl在中国市场的本土化战略长期缺位。其产品研发仍以欧美市场为中心，粉底液色号体系沿用欧美标准，色调普遍偏黄偏深，难以贴合多数亚洲消费者的自然肤色。

品牌在中国的新媒体运营也近乎“躺平”。LA Girl官方微博自2018年发布首条内容后，最后更新停留在2021年11月30日；抖音账号运营仅半年便停止更新。

品牌至今未设立官方微信公众号。

与此同时，中国彩妆市场竞争格局已发生巨变。据《2025半年度美妆护肤市场趋势洞察》显示，2025年上半年中国美妆护肤市场销售额达2352.3亿元，同比增长10.1%。

市场增长的同时，消费偏好也在转变。消费者不再单纯关注价格，而是更注重产品的综合价值。

中低价产品凭借性价比优势主导市场，成为满足大众需求的核心选择。

腰部品牌市场份额扩大2.1%，销售额同比增长7.5%，百雀羚、丸美等国货品牌增速亮眼。

面对快速变化的中国市场，LA Girl等国际品牌产品迭代速度明显滞后。2020年前后红极一时的四色眼影盘和腮红产品多年来缺乏创新，难以满足消费者日益多元化的需求。

而国货品牌则以月为单位上新，快速试错、小步快跑，已成为核心竞争法则。

03 市场变革：从“外资光环”到“实力角逐”

LA Girl的退出，反映了一个更宏大的趋势：中国彩妆市场已从过去的“外资品牌启蒙市场”阶段，进入 “本土品牌与国际品牌全面博弈”的深水区。

中国消费者对彩妆产品的需求正变得更加精细化、个性化。

“裸妆”风潮的兴起带动了素颜霜、隔离、遮瑕品类销量增长，消费者追求“呼吸感”真实美，推动产品向“轻薄粉感+原生保留”方向升级。

彩妆与护肤的界限也日益模糊，“妆养合一”产品销售额同比增长高达94.3%。

这些变化要求品牌必须精准把握中国市场趋势，而许多海外品牌显然未能跟上这一步伐。

据麦肯锡报告显示，中国美妆市场2023年增长率仅为3%，且增长完全来自价格而非销量，表明消费者正变得更加理性，购买更为选择性。

在“极致性价比”的赛道竞争中，国货品牌在供应链效率、抢占用户心智和流量玩法上充满爆发力，而国际品牌则显得“水土不服”，陷入被动。

中国彩妆市场的竞争已从流量争夺升级为综合实力的比拼。一位行业分析师指出，市场的淘汰赛仍将继续，未来只有那些真正理解中国消费者、具备快速创新能力和本土化运营实力的品牌才能留下来。

对于LA Girl而言，天猫旗舰店的关闭或许只是其在中国市场的暂时沉寂。但它的离去，无疑为其他海外平价彩妆品牌敲响了警钟：中国市场不再为“外资光环”买单，实力才是唯一的通行证。