其母公司拜尔斯道夫集团整体业绩也不容乐观，前三季度有机销售额增速仅为2.0%。

01 贵妇品牌失宠

高端美妆市场退潮并非莱珀妮独有现象。纵观全球美妆巨头2024年业绩，营收增速放缓或下滑已成为行业普遍现象。

雅诗兰黛集团2024年第三、四季度护肤品部门营收分别大跌7%和12%，公司直接在财报中指出这是由海蓝之谜和雅诗兰黛净销售额下降所致。

欧莱雅集团的情况同样不乐观。2024年，该集团营收增速放缓至5.1%，其中赫莲娜所在的高端化妆品部门增速在集团四大业务中垫底，仅为2.7%。

曾经春风得意的贵妇品牌们，如今却成了母公司业绩的拖累。

从2019年销售额同比增长近27%，到2023年全年营收暴跌15.4%，莱珀妮的业绩轨迹清晰展示了高端美妆市场的退潮。

02 消费理性化

贵妇美妆品牌卖不动了，责任真的在贵妇吗？

高盛研究将高端美妆的消费人群分为三类：入门级用户、中端消费者和高价值人群。面对消费低迷的环境，多家高端美妆品牌选择“主攻高价值人群，拓展中端消费者，战略性放弃入门级用户”的市场策略。

曾就职于欧莱雅集团的Celia透露，对于价格敏感度低的核心用户，百元左右的提价完全可以接受，反而能进一步确保品牌在行业中的超高端位置。

然而，一二线城市的中端消费者正在发生变化。随着国内护肤行业成分党大行其道，海蓝之谜等品牌的浪漫品牌故事被迅速“去水”。

大量配方师公开表示，“海蓝之谜的成分为功效原料堆砌，缺乏独家核心技术支撑”，使其高昂定价显得名不副实。

同时，高端美妆品牌还面临医美仪器和院线功效型品牌的分流。过去，许多线下美容机构首推的大牌用品是赫莲娜、海蓝之谜，而现在更强调“医美光电仪器+院线专业护肤品牌”的组合。

03 本土品牌崛起

在中国市场，外资高端美妆品牌的颓势尤为明显。

2024年，含中国市场在内的北亚区成为欧莱雅集团五大区域市场中唯一负增长的地区，销售额同比下降3.2%。这是欧莱雅集团13年来在中国市场首次出现负增长。

与此同时，本土美妆品牌正在崛起。

据《中国化妆品创新发展研究报告（2025）》显示，中国化妆品市场持续增长，预计2025年市场规模将突破5791亿元。

在消费升级与多元化需求的推动下，技术革新正重塑化妆品行业生态。

我国化妆品原料供应体系正在实现自主化与创新突破。2024年新增备案新原料90个，其中国产占比79.2%，技术原料创新成为行业发展的核心驱动力。

功效护肤品牌HBN不断突破，2025年成功备案全球首创类A醇化合物——补骨脂酚阿魏酸酯，展现了国内企业在功效护肤原料自主化研发方面的关键进展。

在市场竞争中，本土品牌表现亮眼。2024年618期间，珀莱雅取代欧莱雅登上天猫美容护肤榜单TOP1，而韩束则取代赫莲娜跻身抖音美妆护肤品牌榜单TOP1。

04 价格体系混乱

除了消费者心智变化和本土品牌竞争，高端美妆品牌自身的价格体系混乱也严重影响了品牌形象和销售。

以海蓝之谜为例，去年618和双11大促期间，中免日上、海口免税渠道的同款产品比官方旗舰店乃至李佳琦直播间最低折扣还要优惠数百元。

线上线下价格体系的混乱，直接导致品牌形象受损。

这背后是雅诗兰黛集团中国区双轨制运营模式的积弊。雅诗兰黛中国与雅诗兰黛中国免税渠道为独立运营的两大团队，后者甚至独立于各大洲集团，直接从总部进货。

在独立的定价权下，2023、2024年期间，大量国内免税渠道以远低于市场价格的5折甚至3折对雅诗兰黛集团下一众品牌存货进行倾销，迫使电商端折扣不断下压，价格体系一度崩盘。

线下渠道管理同样存在问题。在高额的业绩指标压力下，大量柜姐采取“私下团购”方式，甚至通过倒卖商场积分和品牌赠送小样，让用户实现无赠品的情况下5-6折提货。

拜尔斯道夫首席执行官文森特·沃内里表示，全球护肤品市场在2025年第三季度“进一步放缓”，尤其是在新兴市场。

他曾坦言：“我们曾经有新兴市场护肤品以两位数的速度增长，但最终达到接近低个位数的水平，在一些国家甚至为负值。”

贵妇美妆品牌们试图扭转局面：拜尔斯道夫任命了新领导层，雅诗兰黛启动了大规模运营变革并在全球裁员。

然而，高端美妆的“躺赚”时代已一去不返，这些曾经的市场宠儿必须在品质、价格和品牌价值之间找到新的平衡点。