这家源自美国好莱坞明星护理诊所的高端医美级护肤品牌，在加入联合利华家族十年后，终于易主。

交易预计在2025年第四季度完成，具体交易金额暂未披露。此次出售并非孤立事件，而是国际美妆巨头在市场寒流中战略调整的一个缩影。

01 凯诗薇易主：一场早已注定的告别

凯诗薇品牌创立于2006年，以其好莱坞明星护理诊所背景和高功效护肤品定位，在高端美妆市场占据一席之地。

2015年5月，联合利华将凯诗薇收入麾下，将其纳入旗下高端美妆部门（Prestige Beauty），希望借此加码高端美妆市场。

然而，时隔十年，联合利华决定与这个品牌分道扬镳。

Unilever Prestige首席执行官Mary Carmen Gasco-Buisson的声明暗示了品牌面临的困境：“在过去18个月里，团队一直在努力加速凯诗薇的扭亏为盈。”

业绩不佳是出售的核心原因。联合利华美容与健康部门的财报数据显示，其业绩增速从2023年的8.6%下滑至2025年的负增长，高端品牌增长动力明显不足。

02 战略转向：美妆巨头的“加减法”

联合利华此次出售凯诗薇，是其更大规模战略重组的一部分。从2023年起，这家消费品巨头已陆续出售包括Suave、Elida Beauty旗下20多个非核心品牌、Dollar Shave Club多数股权等。

在一边“卖子瘦身”的同时，联合利华同时开启了“买买买”的增肌模式。

2025年，其收购动作格外密集，且瞄准了个护、男士护肤、新兴市场三大高增长赛道。

1月，联合利华印度分公司宣布收购印度初创护肤品牌Minimalist；

4月，收购以可持续发展理念为主打的个人护理品牌Wild；

6月，收购男士个人护理品牌Dr. Squatch。

这种“边卖边买”的策略并非联合利华独有。近年来，包括科蒂、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头也纷纷披露品牌收购与出售计划，试图通过业务重组提升整体业绩。

雅诗兰黛传出计划出售旗下多个小众香水品牌，将资源集中在海蓝之谜、雅诗兰黛等核心高端品牌；

资生堂则对中国市场进行“品牌优化”，暂停了部分小众护肤品牌的运营，转而聚焦资生堂、CPB等核心线。

03 寒冬之下：美妆行业加速洗牌

国际美妆品牌正面临前所未有的挑战。据《化妆品报》统计，2025年上半年，至少有28个美妆品牌宣布闭店或退出中国市场，比去年全年闭店品牌数量的三分之二还多。

日妆品牌在华受到重创，今年上半年共有8个定位日本高端护肤品牌闭店或被传“退出中国市场”，占比高达42%。

其中，黛珂入华时间已超过15年，美伊娜多、雪肌精更是超过30年，均全面撤柜，逐步退出中国市场。

高端美妆市场承压是全球性问题。贝恩数据显示，全球奢侈品行业正面临2008年以来最严峻的寒冬，2025年几乎确定将连续第二年零增长。

特别是在中国市场，2024年中国大陆个人奢侈品市场同比大幅下滑18%-20%，规模回落至2020年水平。

与此同时，国货品牌同样面临生存考验。今年上半年共有9个国货美妆闭店，其中多达7个品牌均创立于2017年后，且声量较小。

资金短缺成为国货品牌的“顽疾”，同时缺乏核心竞争力、同质化严重也限制了它们的发展。

美妆行业的这场大洗牌，远未到终局。

市场寒冬之下，无论是联合利华的“断腕求生”，还是资生堂、雅诗兰黛的渠道调整，都指向同一个方向：美妆巨头正从盲目扩张转向精细化运营。

贝恩咨询的报告揭示，中国消费者对奢侈品消费变得更加理性。

而玩美数据的调研则显示，68%的消费者首先想到欧美品牌，仅有38%的消费者首先想到国产品牌。

在高度不确定的市场环境中，这种聚焦核心、提升效率的战略调整，仍将是未来几年美妆行业发展的主旋律。