监管重拳已经落下。就在会议召开前夕，市场监管总局公布的十起违法广告典型案例中，医美和化妆品领域成为重灾区。截至2025年5月底，全国市场监管部门共查处违法广告案件14315件，罚没款高达1.01亿元。从杭州网红“郭小胖”因宣传化妆品疗效被罚17.55万元，到成都医美机构因虚假宣传收到40.98万元高额罚单，化妆品行业正面临全面整顿。

01 乱象丛生，监管重拳直击行业痛点

在直播电商的狂欢中，化妆品领域的问题尤为突出。杭州迅犹贸易有限公司在直播中宣传“薇诺娜极润水乳保湿套组”化妆品时，公然宣称该产品对皮肤红、肿、痒、刺痛等过敏症状具有治疗效果，最终被罚17.55万元。

类似案例比比皆是——将普通化妆品包装成具有医疗效果的产品，模糊化妆品与药品界限的宣传手段，不仅违反广告法，更可能延误消费者正常就医治疗。

孕妇群体成为虚假宣传的主要受害者。近期，彩妆品牌唐魅可的母公司因宣称普通化妆品“孕妇可用”被行政处罚2万元；今年6月，蔻蔻琪生物科技公司同样因宣称化妆品“孕妇适用”而受罚。

四川督政律师事务所熊强律师指出：“宣称孕妇适用的化妆品属于新功效产品，必须按照特殊化妆品进行注册和管理。普通化妆品不得宣称孕妇适用。”

02 多维度监管，穿透式执法破解行业顽疾

面对乱象，市场监管部门正构建全方位监管体系。穿透式监管成为关键手段——利用大数据、人工智能等技术对直播电商交易数据进行实时监测分析，打破传统监管难以覆盖长交易链条的局限。

技术监管不断升级。《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》要求平台按粉丝量、交易额等指标对直播间分级，对百万粉丝以上的头部直播间实施AI监测+人工盯播，直播视频需保存至少3年。浙江等地已试点“市监保”存证平台，实现直播话术、视频自动上链防篡改。

规则体系也在完善。2025年7月，北京市市场监管局联合药监局发布《北京市化妆品广告发布指引》，明确规定：化妆品广告不得制造‘容貌焦虑’，涉及功效宣传必须与产品注册、备案资料相符；普通化妆品不得宣称特殊功效。

针对特殊群体，《指引》专门规定：0至3周岁婴幼儿化妆品仅可宣传6项基本功效；3至12周岁儿童化妆品可增加4项功效；儿童化妆品不得宣传祛斑美白、祛痘等无关功效，禁止使用“食品级”、“可食用”等易误导误食的内容。

03 合规转型，行业积极拥抱监管新常态

在监管压力下，化妆品行业正主动求变。7月13日，“直播电商时代与知识产权暨化妆品行业趋势研讨会”上，全国工商联美容化妆品商会常务副秘书长张金铁呼吁行业“数字化转型，积极拥抱监管”。

一些企业已率先行动。广州如霜化妆品有限公司在研讨会上分享了“新消费趋势下8+MINUTES的产品合规策略”，该公司还成立了专家智库团，邀请中国公安部和国家市场监督管理总局的相关领导专家加入，为合规运营注入权威指导。

全链路追溯系统成为行业新标配。如霜公司旗下8+minutes品牌与“全国商品可追溯信息查验标识应用仪式”同步推进追溯系统建设，通过透明化信息增强消费者信任。

监管也在向源头延伸。六安市市场监管局今年完成国家和省级化妆品抽样59批次，聚焦特殊化妆品、网售化妆品和儿童化妆品等重点领域，围绕染发类、面膜类、祛斑美白类等8种类别开展抽样检查，实现线上线下全链条闭环监管。

04 走向规范，行业迎来健康发展新阶段

监管风暴并非打压行业，而是引导其健康发展。7月18日，市场监管总局召开2025年直播带货食品安全行政指导会，虽然主题是食品安全，但对化妆品行业同样具有启示意义：要把安全作为企业发展的“压舱石和生命线”，以“一失万无”的紧迫感确保“万无一失”。

7月21日，市场监管总局发布《“618”网络集中促销合规提示》，要求平台建立健全直播营销行为管理规范，完善风险识别模型，强化对平台内直播间及主播经营活动的动态监测，特别强调要重点规范医疗美容、药品、医疗器械、保健食品等重点领域广告。

随着《直播电商监督管理办法》即将出台，化妆品行业的“野蛮生长”时代宣告结束。新规将通过平台责任压实、技术监管创新及信用惩戒机制，直击行业痛点，推动行业从流量驱动向质量驱动转变。

监管新规下的化妆品行业正经历一场静默变革。上海奉贤区，曾被处罚的化妆品公司悄然撤下“孕妇可用”的宣传语；在杭州，电商客服面对孕妇咨询时变得格外谨慎：“产品不含孕妇禁用成分，但具体是否可用请务必遵循医生的专业建议。”

这场变革的最终受益者是消费者。随着AI监测、数字水印、全链路追溯等技术监管手段的普及，随着平台、MCN机构和主播责任界限的明晰，随着“黑名单”、“跨平台封禁”等信用惩戒机制的实施，消费者手中的化妆品正回归其本质——不是包治百病的良药，而是锦上添花的修饰。

监管重拳不是终结，而是化妆品行业走向高质量发展的新起点。当直播间里的虚假神话一个接一个破灭，留下的将是真正具有创新实力、坚守品质底线、尊重消费者的企业。