在今年的 PCHi 功能护肤专区，一款面向油痘型肤质男性的「2‑in‑1 精简水乳」因为“3 秒即吸收、1 瓶顶 3 瓶”的概念被围得水泄不通；一旁的研发人员轻描淡写地补充了句“男生其实并不吝啬花钱，只是害怕麻烦”，却恰好点破了男性护理赛道的下一步方向——在生活节奏愈发加速的当下，以最少步骤满足多重功效，才是男士护肤愿意为之买单的核心卖点。
男性护理缘何升温
根据东方财富在 2024 年底发布的消费品行业年度监测，国内男士护肤品零售规模已经攀升至约 170 亿元，年增幅达到 17% 之多；同一时期，抖音平台男性护理相关 GMV 的同比涨幅也稳稳站上 30% 以上，电商渗透率持续抬头。QuestMobile 给出的移动互联网报告进一步印证了这一趋势——近五年里，围绕“颜值管理”主题的短视频内容产量翻了整整一倍，而男性用户群体正是增速最快的一个分项。放眼海外，#menskincare 这一话题在 TikTok 上的播放量已经突破 2 亿次，这意味着男性美妆不再是小众俱乐部，而正在被全球社交平台的可视化带货模式与“悦己”消费观共同推向主流舞台。
男性皮肤的结构特点
从生理结构看，二十到三十岁之间的男性，其皮脂腺分泌量往往是同龄女性的两到三倍——这一数据可在ロート製薬（乐敦制药）发表的皮肤学资料中找到依据；更旺盛的油脂让毛孔显得粗大，出油速度加快。与此同时，国内外多篇皮肤屏障研究亦指出，男性面部经表水分蒸发率普遍比女性高出 30% 以上，呈现出“外油内干”的典型状态。也正因如此，“清洁—控油—保湿”成了男士配方研发时最常被强调的“三段论”。
产品迭代：从“洁面＋水乳”到“一支多效”
回到市场端——
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百雀羚近期拿到国妆特字批文的男士酷白控油面膜，主张“清洁同时带来无负担的美白”；
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法国理容品牌 HORACE 则选择与中国门店合作，抛出“四步搞定全套护肤”的轻量级打法；
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美国新锐品牌 Atwater 更是联手 Ducati，推出带有机车文化符号的限量洁面皂，用情绪价值帮助男性消费者完成“身份表达”。
从双效洁面、懒人水乳到精简多合一，新一轮产品形态跃迁的背后，是品牌对“高效”“便捷”这两个关键词的执念——大家都在努力把护肤成本（包括金钱、时间、记忆负担）降到可以忽略的水平。
监管与合规：暗藏机会
《化妆品监督管理条例》已经明确，将“去痘”“育发”等功效划入特殊化妆品管理，必须完成注册并提交人体功效试验数据。值得注意的是，2025 年 NMPA 最新公布的特殊用途化妆品批文里，男士功效型新品占比显著上升。这一看似“收紧”的法规环境，实则为具备研发实力与合规意识的企业留出了差异化竞争空间——提前完成功效验证与备案，也在无形中竖起进入门槛，淘汰跟风者。
第一线声音：原料端与医学端如何看
科丝美诗中国研发中心负责人
“我们观察到男性使用频段短、耐心有限，因此配方上更注重高渗透的小分子载体，目前正在测试酵母‑氨基酸外泌体组合，希望同时做到控油和抗炎。”
北京协和医院皮肤科医师
“因为男性角质层含水量偏低、经表水分散失又快，最好选择添加神经酰胺和透明质酸的轻乳液，而非偏厚重的面霜。”
未来挑战与展望
教育成本仍高
不少男士对“多步骤”“等待吸收”等过程天然排斥，品牌需要用“5 秒教学”的可视短片或沉浸式场景化演示去降低理解门槛，否则光凭文字难以打动目标客群。
功效透明化成为新标准
头部品牌已经开始主动公开第三方人体测试报告，未来公开配方与功效数据很可能从“差异化卖点”演变成“行业标配”。
跨场景带来溢价可能
健身房即刻降温喷雾、电竞房抗蓝光修护贴、户外运动专用防晒棒……围绕细分生活场景诞生的“配件型护肤”可能会不断推高消费客单价，也让男性护理摆脱“只在卫生间完成”的想象
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