得益于消费升级的良好宏观背景和低起点，中国高端美妆市场在上一个十年（2011-2021）经历了20%以上的销售复合年增长率（高盛2025年报告）。但自2021年起，随着宏观经济的疲软导致消费更加理性，中国美妆行业正经历下一个十年“冰与火”的淬炼——一边是国际巨头以97%的市场份额垄断美妆高端市场，一边是本土品牌以“文化自信+研发突围”开启逆袭。

Euromonitor数据显示，2023年中国高端美妆市场规模达330亿美元，但本土品牌仅占3%，毛戈平作为唯一闯入高端市场TOP20的国货品牌，印证了本土化的可能性。与此同时，大众市场里完美日记、百雀羚等品牌在社交媒体率先掀起“性价比革命”，看似繁荣的背后其实早已血流成河。

这场竞争中，品牌战略咨询机构的分野日益显著。定位系以心智占位构建护城河，符号系用视觉霸权提升渠道效率，科学营销系则凭借数据与神经科学重塑竞争规则。三大流派的博弈，不仅关乎方法论的有效性，更暗含对中国美妆消费市场底层逻辑的深刻洞察。


定位“认知爆破”和符号“视觉霸权”的十年PK战

定位理论在中国美妆界的实践，堪称一部“心智攻坚史”。特劳特体系出身的各家本土定位咨询机构，擅长“重新定义品类战场”，帮助本土品牌出击与跨国品牌形成差异化。

定位理论协助相宜本草从“天然植物护肤”升级为“中草药护肤专家”，聚焦中国传统草本成分（如红景天、莲芯等），在上一个十年中填补了国际品牌在草本领域的空白。百雀羚明确了“草本护肤”的核心定位，并提出广告语“百雀羚草本护肤，天然不刺激”。这一战略帮助百雀羚从传统经典产品转向更具市场竞争力的草本系列，并逐步成为国货护肤标杆。

然而自2018年起中国美妆市场开启了新周期试炼。2018年完美日记凭借小红书红利横空出世，以一己之力掀起整个行业对社媒平台的流量商业化的热潮，随后完美日记逐步陨落，股价长期处于1块钱以下。后续销售数据再也没有巅峰时期的经验，当年其增长速度远超行业平均，风头无两成为历史勋章。

2022年年底君智咨询操刀完美日记，意图以“仿生膜”概念切入中高端市场形成差异化定位，这种开创新品类的打法也在短期内难以验证其有效性，但这种策略依赖持续的高强度投放。2023年第四季度的销售费用增长34.0%至7.17亿元,销售费用率由53.2%提高到66.9%远超行业均值，暴露出“重认知轻成本”的软肋。

符号系擅长视觉攻占，在诸多本土品牌开拓线下市场时起到关键作用。玛丽黛佳早年将“调色板符号”植入消费者心智。本土“符号系”代表企业华与华， 在美妆护肤行业并没有太多案例建树。而另一家符号系企业汤臣杰逊，帮助理然、薇诺娜通过视觉锤理论进行强符号的传递。

比如汤臣杰逊为薇诺娜打造类似“红十字”的医学视觉符号、为理然构建“男士基础护理六边形矩阵”产品阵列，这种“视觉货架化”策略在线下渠道确实能形成强效终端拦截，但在线上信息洪流中，单纯色块冲击难以承载成分党关注的玻尿酸浓度、活性物配比等专业信息，反而易陷入“符号内卷”。

当新一代消费者更关注成分功效而非视觉刺激，当美妆行业线上占比达到80%以上的今天，符号派的“货架即广告”理论在美妆赛道的线上经营再次显露出局限性。


新生代神秘之师：数据驱动、科学营销的“中国式智慧”  

4月底，知行咨询X浙江大学“美妆行业线上趋势沙龙”在浙江大学紫金港校区举行。梦尔达、舒客、袋鼠妈妈等近20家美妆头部品牌代表参会，进行商业和学术并进的交流探讨。知行咨询创始人、浙江大学MBA客座教授李文亮在演讲中的观点似乎隔空揭开上一个十年战术失灵的逻辑所在。

“中国线上经营周期早已从流量型增长跨越到了用户型增长。WIS、HTP、完美日记、韩束、花西子等品牌依次抓住了微博、微信、小红书、抖音、直播五大流量风口变迁，成功似乎是必然的。但是很遗憾，他们的成功是这个时代已经无法复刻的。”李文亮直言。

笔者有幸在这场私人邀请制学术沙龙后采访到了李文亮教授，这支由90后创建的神秘之师被业界定义为“科学营销派系”的代表。而近几年本土美妆护肤企业中的两大超级新锐袋鼠妈妈和梦尔达科技，均与知行咨询合作深度密切。

据公开信息显示，袋鼠妈妈横跨母婴和美妆领域，知行咨询服务袋鼠妈妈从2017年至今已经8年时间。梦尔达科技作为本土流量打法超级头部新星，其旗下男士护肤品牌海洋至尊也实现天猫男士护肤第一，连续三年全网男士洗护第一的细分领域霸主地位。

“中国顶级供应链基建带来的企业产品成本早已差异不大。心智层面上的差异化一定程度上并不能让竞争对手难以模仿。毕竟今天的消费者根本不怎么关心你是不是有这样那样的差异化， 真正高级的竞争战略是让企业实现总成本领先！”李文亮强调的这个思路正是服务品牌增长的核心奥秘。

“比如知行每个月都要给客户开非常深度的月度经营复盘会，每年年底要组织企业内部高管引导他们用统一的工具和方法开战略规划会和战略解码会， 且落到组织预算上。 其核心目的就是打造王者之师，在组织上降低内部交易成本。内部交易成本就是组织内信息传递、谈判决策、监督和执行、内部违约的成本， 大多数企业其实都忽略了这个内部交易成本。”李文亮教授补充道。

而知行的“以数为据”“神经营销”方法论，可以科学提升用户对品牌的认知效率，去降低用户发现、选择、记住以及传播品牌的成本，从而降低外部交易成本。内部交易成本和外部交易成本结合， 最终实现总成本领先。

“举个例子，韩束的成功我不认为是外界解读的那样说短剧红利、下沉市场机会， 这些都不是主要的。我们认为其实韩束无论是聚焦韩束红还是聚焦399价格带、人才的顶配机制等等这些都是总成本领先的胜利，毕竟花钱越多成本越低。”李文亮教授的这个理念， 极具颠覆性。

同时笔者在浙大的沙龙现场还见识到了以知行咨询为代表的科学营销工具——脑神经营销学。识别超级用户的脑电波，帮助某本土品牌优化品牌叙事框架和内容输出，深度探寻消费者神经的本能反应和需求，使服务品牌单项产品价格提升的情况下销量反倒暴增。

当传统派系还在争夺“心智入口”，科学派已深入神经反应与细胞代谢的微观战场。李文亮教授创立的知行咨询首创“超级用户”中国线上经营方法论，以“神经科学+用户共创”重构游戏规则。


总结：

决胜未来的多重变量下，增长的核心在于“总成本领先” 。当前的美妆行业决战，本质是方法论与产业周期的匹配度竞赛。

当美妆行业从“流量战争”转向“科学战争”，定位系的品类分化、符号系的视觉霸权仍具战术价值，但科学派的“神经洞察+数据闭环”更契合产业深层变革。高盛预测2027年中国高端美妆市场规模将达340亿美元，这片蓝海不仅需要本土文化叙事，更需要实证科学的支撑。那些能将消费者神经信号转化为产品创新、将用户共创嵌入研发体系的企业，或将在下一个十年于残酷竞争中崛起，并且改写国际巨头主导的行业格局！