年底了，华丽了一年的高端洗护市场却陷入了异常的宁静。

福建建州永丽，店内4、5个高端洗护品牌销量都有显著下滑；

河南焦作六妹色彩，店内十几个高端洗护牌子，除了**夫之外其余品牌全部在下滑；

山东枣庄丽姿园，店内洗护品牌几乎涵盖市面上大部分品牌，情况和六妹色彩类似；

贵州雪尔，年中经营了2个高端洗护品牌，卖着卖着厂家不见了！目前店内只经营了1个高端洗护牌子，运转良好；

……

来自终端的反馈基本印证了资金链跟不上、职业经理人败走、品类市场萧条等江湖传言。

然而，高端是市场未来发展方向的论断犹在耳畔，市场怎么突然就病了？

　　悲壮的市场教育者

采访中，有业内人士将矛头直指一些以“无硅油”为代表的本土市场教育者。认为，这种不惜成本大投入教育市场的行为非常值得尊敬，但同时没有防御体系和技术壁垒，仅凭概念推动的市场行为又极端缺乏理性。

他还指出，“无硅油”本身就是伪概念。

市面上的“无硅油”洗发产品往往都会配上有硅油的护发素，而没有硅油就做不出护发素。那么，你的洗护产品到底是“有硅”还是“无硅”？

而且由于没有技术壁垒限制，也就是说你可以做，我也可以做，一旦市场教育基本完成，就会造成市面上同类产品的泛滥成灾，这也是造成当前洗护市场横尸遍野的根本原因所在，而随着国际品牌以及国内跟随者以更低的价格跟进，等待市场教育者的往往会是一个无比悲壮的结局。

挥之不去的性价比问题

从高端洗护诞生，价格与价值不符，“高端”自我定义、渠道定义、伪命题的质疑就一直挥之不去。

年初，记者采访时，有人分享，自己买了一瓶售价80元200ml的高端洗护产品，试用后直接后悔没有坚持买沙宣；现在，大家的口吻变成了——反正都是“无硅油”，买100多的**，不如直接买30元左右的清扬……

时至今日，高端洗护营销的焦点已经不是如何把消费者的尝鲜心理转化成二次购买，而是如何在相同概念的前提下，用高价打败低价！

有业内人士认为，如果到现在高端洗护品牌仍没有解决产品的性价比问题，不能实现高价与高质与消费者洗护期望对等，等待它的恐怕就只有死路一条。

　　骑虎难下的高端动销

利器杀人亦杀己。

有业内人士认为，看似热闹的高端动销对品牌方来说也是一番骑虎难下的困局。

一方面，轰轰烈烈的市场氛围，越来越多的店家、消费者加入进来，联动反应让人欲罢不能。另一方面，成本高企，已成品牌不能承受之重，却又不敢轻易叫停。停，就意味着别人要追上来，停，也意味着销售随时可能戛然而止，随之而来的可能就是资金链断裂，从此退出高端市场。

而洗护营销成本高企几乎是业内共识。

“过去洗护产品的流通很简单，而现在完全是按照彩妆和护肤的打发在做，各种雇佣人员、终端活动推广、广告、宣传品……根本不是两三千万能做起来的！”2014年开始运作玛宣尼品牌的关胜对此深有感触，他亲眼目睹身边5、6个品牌因为从产品到包装的大力度、多运作模式发力，导致亏损巨大，倒在高端战场之上。

有业内人士分析，目前零售价百元左右的高端洗护产品已完全匹敌本土二线护肤和一线彩妆，其操作手法也水涨船高，不是以前给个供货价，再配点赠品就进入流通市场那么简单。

压力越来越大，动销究竟要走向何方？

最近，记者在朋友圈看到，因“全场不要钱”轰动洗护界的**夫又出奇招，在河南某门店开展集10朵玫瑰，39元换购2瓶原价88元500ml洗发水的超大力度活动，活动现场超级火爆，但却又不得不引人深思。

甚至有悲观主义者称：高端洗护市场是一声叹息，一地鸡毛，明年几乎没什么可做的。

　　病入膏肓or成长阵痛？

汇集这么多不愿具名的行业辣评，高端洗护是不是真的病入膏肓了？

显然，大部分业内人士仍把这次品类萧条看成是一次成长中的阵痛，认为一批泡沫散去之后，可能迎来的正是真正的市场平稳发展期。

就像麦当劳、肯德基成为大众消费后，部分消费者必定会寻求更高级消费场所一样，高端洗护也是如此。尤其是经过这几年无数加入者前仆后继的市场教育后（其中不乏认真做产品，真金白银投市场，却因种种原因倒在路上的仁人志士）人们已经逐渐开始接受给自己带来不同洗护体验、价位更高的产品。现在的市场已不是刚开始某个品牌告诉我们要用更高级别的洗护产品，而是消费者需要更高品质的洗护体验。相信终将会有一批坚持从消费者需求出发，做产品、做渠道、做品牌的企业脱颖而出，继续引领洗护市场健康发展。

还有部分人认为，市场细分也将是未来趋势之一，定位明确、差异化突出、走小众路线，专注收割自身消费群的品牌亦有生存之机。