自2014年起，高端洗护品类突发高热，品牌厂家一拥而上，竞相推出高端洗护产品，渠道商为得现金，豪撒重金引入该品类。

但近来，跟随着高端洗护厂家的多为，流动的职业经理人、品牌战略出问题、资金链跟不上，品牌操作资金投放出问题等等负面消息。

高端洗护大趋势、大发展的言论犹在耳边，产品的市场销售表现却并不如厂家渠道商来得热闹，有些高端洗护品牌，在门店卖着卖着就消失了……

究竟，是何原因？

　　卖着卖着品牌方就消失了

新品牌不断进入终端，也有品牌其产品还在终端货架，自己却没了。这些品牌，往往在公司资金管控、职业经理人更换频繁等方面出了问题。

A高端洗护品牌现已在本土高端洗护榜单除名，事实上，该品牌的退市早有迹象。先是集团总经理辞职，接着品牌事业部总经理辞职，再是停止招商会，更有业内人士发文称该品牌前途未卜。

据已辞职的品牌事业部总经理介绍，由于资金供应不足，产品入不敷出。“集团资金链问题，导致品牌自诞生就长久陷入缺货困境。”

另外，推广新品牌需要大笔的资金投入，该经理表示，产品长期处于缺货状态，物料更是稀缺，动销的资金少之又少，即便渠道有新推广，甚至由代理、终端贴钱做买卖，但这都不是长久之计。

缺乏资金，产品缺货，供应商上门催账，终端销售滞缓……如此恶性循环，最终导致该品牌的退出。

如果A高端洗护品牌的败走让业内人士觉得唏嘘，好好的一个品牌因为资金的问题不能继续。那么，B高端洗护品牌的撤销纯粹是因为公司领导层的“作”而已。

“前任总经理跟老板的意见总是不对路，后来就走了。当时也因为领导层之间的矛盾，导致公司运转出问题，就走了。”B品牌一内部员工告诉记者，“后面接手的这位，对品牌的操作思想与前任总经理大不相同。比如在渠道上，原本的总经理着重发力商超，后面这位则大幅减少了KA渠道的推广，转向CS渠道。”

据《洗涤化妆品周报》周报记者了解，B品牌自去年上市到今年退市之前，总共更换了4个操盘手。

由于品牌操盘手的频繁更换，部分渠道商的产品、账单被拖欠，甚至不被承认。被得罪了的渠道终端商不满情绪日增，甚至“拒绝回款”。

价值各个操盘手对品牌运作的理念各不相同，推翻前任去走一条新路，无疑加重了公司的成本支出。

领导层频频上映“甄嬛传”，B品牌最终未能得到妥善经营。

　　高端的价格不等于高端的价值

“部分高端洗护，高端的不是产品而是售价。”某日化企业总裁办主任C先生表示，“高端洗护一起，大大小小的品牌一哄而上。哪有时间在产品研发上创新？贵的都在包装还有概念上了。”

高端洗护的高昂销售定价，大多离不开产品炫酷新鲜的概念。“就拿‘无硅油’来说，产品剔除硅油成分后，如何保持产品的顺滑，找到那个替代品很关键。”C先生认为，高端洗护产品的研发有较高的技术壁垒，一款好的无硅油产品，需要时间去研发生产。

据《洗涤化妆品周报》记者了解，该公司旗下一高端洗护品牌，从产品研发到今年正式上市推广，花了一两年的时间。“高端洗护绝对有得做，能留下来的都是真心想要做这个品类的。我们最新上市的品牌，从终端反馈来看，市场表现良好。渠道终端也信任我们。”C先生补充道。

另外，部分高端洗护品牌，产品质量过硬，但是在品牌策略上下了臭棋，目前发展也不乐观。

就渠道策略来看，即便近年来CS渠道的比重有所增加，但洗护的主阵营仍然在KA渠道。但商超渠道中，外资品牌表现强势，本土品牌则寡头现象凸显，本土的中小品牌面临巨大竞争。

“大型连锁专营店，比如屈臣氏，账期太长，没有足够的成本，轻易不敢进入，就怕资金链出现问题。”上述A品牌前事业部总经理表示。

上文所提的B品牌，除了操盘手频繁更迭外，混乱的渠道策略也是其败走高端洗护市场的重要原因。

　　一时沉寂，未来依旧光明无限

零售寒冬下，这些让人觉得心寒。那么高端品牌方面只能束手就擒？

C先生告诉记者：“大量的动销活动将在全国各地全面开花，同时洗护产品具有一定显性体验感，新颖的体验互动方案也已经提上议程。我们希望以此刺激终端零售，帮助合作伙伴度过当前的难关。”

事实上，现已有不少本土大型化妆品企业跟进高端洗护，滋源、拉芳、索芙特、雅丽洁、韩束等纷纷推出相关高端洗护品牌。高端洗护的市场进一步打开，“就算现在外资品牌强势，本土品牌依旧有很大的机会，只是在决策上应该更加慎重，更应该总结那些走不下去的品牌的失败原因。”

随着消费者消费意识的不断提高，高端洗护市场的美好前景变得可期。可对品牌方而言，前有国际大牌、进口品的攻略，后又本土参与者的围堵，中间还得小心自己别因公司内部运作而“翻船”，走向做大做强的路，并没有那么平坦。

成者为王败者为寇，就是这个理。而竞争参与者的弱势，也使得高端洗护品类热潮一时冷却。要重新捂暖，还得时间的沉淀。“当前关于高端洗护的消息，坏的比好的多，但形势还是好的，大家还是应该对它有信心。”

（备注：本文采访对象均已匿名。）