让零售没有寒冬这几类化妆品门店更适合场景化营销！-焦点新闻-360化妆品网

让零售没有寒冬这几类化妆品门店更适合场景化营销！

杨嘉2016-01-23 17:15

　　很显然，这世界上没有一把能开启所有门的万能钥匙。场景化营销也一样。当它在某些门店产生不错的化学反应时，并不意味着所有的店都能成功地复制。我们今天要探讨的就是，它到底适合什么样的化妆品店，单店还是连锁店？单品牌店还是综合店？乡镇店还是城市店……

　　在讨论之前，首先要了解，场景化营销是基于基本的门店销售功能而做出的延伸。也就是说，它需要门店主提供额外的人力、物力来精心营造。相对繁琐的程序让场景化营销不具备普适性，这也正是需要我们讨论的原因之一。

　　单店VS连锁店

　　这里的单店与否指的是门店的规模，主要以多品牌店为主。事实上，场景化营销更像化妆品店的高阶版。无论是场景的打造，还是氛围的烘托，它都具备一定个性化和私人定制的特性。翻译过来就是，它需要花费很大心血。

　　对只有一两个店的店主来说，门店的场景化和主题化相对来说可操作性要高很多；但是放在连锁综合店上，困难就不可同日而语了。一方面，多品牌店本就难以在风格上实现统一，无论是风格、布置、因地制宜都是一笔不小的工程。一两个店尚可，如果偷懒想在连锁综合店中强行实现标准化复制，最后只会得到参差不齐的效果。既然如此，所谓场景化营销的初衷已失，就完全没有必要了。另一方面，如果舍弃偷懒选择因地制宜，无论是场景的营造还是维护，都是一场成本与心血的大耗费；而风格的整体割裂，也是得不偿失。商人逐利，亏本生意不做也罢。

　　然而单店的场景化营销也存在成本较高的难题。对店主来说，单店是生存根本，将之作为场景化试验场地，一则因为店少，无法从从装饰材料上降低成本；二则万一收效甚微，沉没成本也更大。这些都是从业者所应该考虑的事。

　　单品牌店VS综合店

　　综合店场景化的弱势已经在上文详细论述。以作对比，这里主要讨论单品牌店。毫无疑问，单品牌连锁店是场景化营销的最大受益者，因为它们就是最适合场景化的门店。放眼商业，无论是宜家、星巴克，还是化妆品界的悦诗风吟、爱丽小屋，他们都是连锁店场景化的佼佼者。

　　一方面，单品牌店具备了主题化、风格统一的前提；另一方面，连锁则意味着边际成本递减的优势。这样一来，单品牌连锁店得以以最快的速度、最低的成本在门店中实现标准化的复制。无论是场景设置还是话术应对，都将体现出高度优势。并且，标准化的场景还有利于今后的场景维护及改造。而门店也因为只有一个品牌，完全不必担心风格割裂。可谓一举多得。

　　悦诗风吟就是典型例子。一个主打济州岛植物风格的品牌，除了白绿两色的和谐搭配，更是通过大量的绿色叶片铺满墙面，营造出环保天然的济州岛风。

　　而纽西之谜则在门店中加入了大量的原木，搭配绿植、蜂巢甚至霍比特人等元素，营造出原滋原味的新西兰氛围。

　　但无论是悦诗风吟还是纽西之谜，这些单品牌连锁店都归品牌商所有。这意味着，对一般的门店主来说，这条路的门槛并没有那么低。除非对方开放加盟。

　　乡镇店VS城市店

　　地域决定了不同消费水准的人的审美及消费热情。传统观点认为，城市白领具有一定的审美，有更多的精神需求，因此他们才是场景化的接受和消化人群。即，相比乡镇店，城市店的场景化和主体化更有市场，更受欢迎。

　　事实可能也并不如此。尽管不同地域的审美水平不同，但是人类对美的追求是一致的，都有一颗向往美好的心。而场景化的原则是通过布置和主题的改变，让顾客置身一定的场景中，从而促成购买。也就是意味着，场景化只是提升了门店的风格品味，而并不会增加或是改变产品本身的价格。这样一来，同样的产品，当然人们更愿意去有格调的门店购买。

　　从另一方面讲，城市店的竞争压力远大于乡镇店，无论是场景的设置，还是主题的体现，门店都相对比较难从同类竞争者中脱颖而出；而乡镇店竞争对手少，场景化很容易让门店与其他店铺区隔开来。加上城镇居民具备更充足的休闲时间及过“慢生活”的优势，乡镇店的场景化也有一定市场。

　　无论如何，门店的场景化意味着当今消费水平及审美水平的提高。门店的存在，不再作为单纯的产品陈列和销售场所，而是承载了一定功能的连接体。它一方面可以连接产品，一方面可以通过场景的营造连接消费者的感官和体验，让简单的交易过程变得更加娱乐化、生活化。从这一方面讲，场景化营销应该出现在绝大多数店铺；但从商业上讲，择店而存依旧是它的生存法则。

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