去年，高端洗护市场热闹非凡，各品牌纷纷推出新品，迎接所谓的“高端洗护年”。而今，高端洗护却并未延续此前的火热。

不论是从品牌表现还是专营店销售情况，高端洗护的低迷已是事实。虽然，高端洗护已成为诸多品牌旗下品类，但是表现优异者寥寥，少有吸引眼球的亮点。今年，各品牌的动销力度都出人意料，“买多少送多少”、五折优惠等都不在话下。然而，从专营店的销售情况来看，消费者对此并不怎么买单。

　　动销火爆，表现冷淡

在专营店，消费者对于高端洗护的认知和接受程度怎样？《洗涤化妆品周报》记者采访了多位专营店店主，了解高端洗护在门店的生存状况。

魅力日化是山西广灵县的一家化妆品专营店，谈及高端洗护，老板王传海哀声连天，他告诉记者，店内高端洗护的销售十分惨淡，这主要受困于当地消费者的消费水平和消费观念。一方面，消费者觉得高端洗护价格太贵；另一方面，消费者在这一方面的消费习惯并未养成，王传海说，活动期间他们或许会买，但是只要没有活动就不会买，而且，现在的顾客消费相当理性。

因此，王传海店内的高端洗护销售情况不太理想，再加上今年的整体经济态势，消费者手中的钱也抓得更紧，包括整店销售都大不如前。

高端洗护上的困扰同样也存在于四川靓颜坊，其总经理罗维表示，洗护在店内的占比本来就小，而高端洗护的占比更低。靓颜坊拥有施华蔻、滋源、欧芭、优妮、阿道夫等高端洗护品牌，滋源、欧芭在店内的表现较佳，特别是滋源，消费者受广告和活动力度的影响，购买率更高，这也是当地高端洗护销售的特点之一：品牌知名度、活动力度与销量成正比。罗维表示，高端洗护作为洗护下面的细分品类，门店不得不做，洗护类产品对于其店里来说，所起到的作用只是品类结构上的补充。

飞秋日化的高端洗护一直做得不错，去年，仅优妮一个品牌便在8天创下12万的销售额。今年，比起记者所采访到的专营店，飞秋日化高端洗护的表现还不错，高端洗护在门店占比达到五分之一。不过，其老板秦秋玲也指出，门店在高端洗护这一块依旧存在局限性，一是单瓶销售更旺，而套盒销量相对较低，这主要源于消费者理性所致；二是高端洗护动销走入了一个困局：不动不销，动了也不销，消费者对于动销活动逐渐麻木。

另外，在高端洗护的销售上，消费者越来越注重天然取材、健康养发的理念，而这也成了飞秋日化、靓颜堂滋源表现颇好的重要原因。当然，消费者对于高端洗护产品的接受和认知程度依然有待进一步挖掘，市场教育还需努力。

整体来说，今年的高端洗护表现不是很理想，特别是下半年。

　　结合门店，多方出击

在门店，高端洗护对于品牌方的活动支持和人员支持十分依赖，甚至有明显的活动力度大则品牌销售量也大。也因此，门店的高端洗护销售需要厂家充足的后续支持。但是，作为直接销售产品的专营店，也许可以通过门店自身的一些优势与附近门店甚至电商抢生意。

虽然高端洗护在店内占比不大，但罗维在高端洗护销售上的一些策略还是取得了一定成效。在其店里，除了滋源、欧芭等几个主要高端洗护品牌以外，其他的高端洗护品牌大都只引进其品牌旗下几个黄金单品，而对于这几个单品，罗维往往以超低价格销售，不论是商超还是线上，罗维这一招都足以与之抗衡。

在高端洗护产品的高价格下，秦秋玲虽不能直接削低价格，但却总是想方设法提高产品附加值，比如在品牌没有活动的时候，店内将其与护肤、彩妆进行捆绑活动，或者在顾客下单迟疑时主动赠送试用品，或者在销售产品时附赠杯子、吹风机等礼品……

做生意，要么在价格上让消费者心服口服，要么在服务上收买人心，要么就在专业上让消费者物超所值。在服务上，靓颜坊要求店员在顾客购买产品三天后做电话回访，了解消费者对产品的使用情况和反馈；除了店内常规的一些服务，飞秋日化也配合厂家为消费者提供免费服务，如之前滋源在门店开展活动时便提供免费的头发测试仪，为进店顾客免费测试。

罗维说，比起商超，专营店更为注重产品的售前、售中和售后服务，而商超大都为粗放式的销售。在专业性上，专营店更是优于商超，厂家经常给专营店的美导做培训，包括对产品知识和销售技巧的培训，门店对于美导专业性的把关也比较严格。说到专业性，事实上，专营店在产品的采购上也更为专业，他们习惯于提前考察并自己试用，严格把关产品品质，结合品牌知名度、品质、香型等多方面因素来权衡。

前文提到，高端洗护的市场教育还有待加强，除了为其普及养发护发、对高端洗护的认知等方面的概念，门店还需根据具体时间和情况来改变策略，即更有针对性。罗维提到，现在是冬季，洗护产品的销售相对会放缓，再加上很多消费者冬天习惯去洗发店洗头，门店洗护产品的销售就更是捉襟见肘了，为此，他提出，门店可以主动引导消费者在店内买产品去洗发店洗头，毕竟，洗发店的产品性价比也是人尽皆知的。

市场教育对于消费者成单率的提高有着明显的作用，罗维说，在其店里，对于一些习惯使用某品牌产品的消费者而言，其更多地倾向于购买套盒产品，而对产品不熟悉的情况下，消费者一般选择购买单瓶产品。

还是那句老话，事在人为，高端洗护在门店的表现优劣，一定程度上也受限于门店本身的态度与策略。