当兰蔻开始拉下身子做气垫BB霜的消息传出时，化妆品界炸开了窝：一向自恃美妆潮流前沿的欧美大牌终于“降尊纡贵”地效仿韩妆，差不多算是给韩妆盖上了化妆品界权威地位的仁波切认证。韩妆梦里都该笑醒了。

应该说，BB霜，尤其是气垫BB霜的大热，为韩妆在化妆品界拿下了一定话语权。然而BB霜之外， 韩妆似乎产品创新上鲜有建树。而当悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌在中国在中国疯狂开疆拓土时，也有人表达了对这一“短平快”形式的担忧。前有根系庞大、基础牢固的欧美系横眉冷对，后有日益崛起的中国本土品牌虎视眈眈，韩妆的现状看起来并没有想象的那么乐观。

　　尴尬的品牌地位

在中国大热的韩妆品牌中，爱茉莉旗下品牌是其中翘楚。这其中，最具代表性的就是兰芝、梦妆、悦诗风吟和伊蒂之屋。

这几大品牌很大程度上代表了国人对韩妆的印象：极具个性的品牌形象、中低端价位、丰富的产品线以及代表性的明星爆品。

由于进入中国的品牌并不算多，并且多属于爱茉莉及LG集团，产品线大而全，鲜有专业性质的品牌，这让韩妆的品牌力显得颇为单薄。

高端上，尽管有后和雪花秀两大品牌征战，不过对大多数国人来说，还是习惯性地走进香奈儿、阿玛尼与圣罗兰的柜台，并为之心甘情愿地交出银行卡。

而以低价位、大众形象起家的国产品牌，也在经历世纪初的黄金十年后，在广袤的三四线城市扎下了深厚的根基，并且势头发展迅猛。

韩后集团董事长王国安认为，韩妆得到世界的认可，基本都不是因为它的某项专利技术，或是专业上的革新与迭代，而是因为出现了像爱茉莉这样的体量大、市值大的集团性公司，因而有了一定的说话重量。他认为，中国一旦出现市值过千亿的化妆品公司，加上对技术的变革应用和对潮流的引进，中国同样会成为世界化妆品流行标准的制定者。并且这个时限不会太久，十年后就会出现。

按照这种说法，当国产品牌掌握话语权后，直接威胁的就是处在中低端市场核心的韩妆。当韩流文化不再，当消费者回归理性，真正留给韩妆的空间，还会剩下多少？

　　韩式“快时尚”

此前有媒体报道，悦诗风吟在3年内开了120家店，伊蒂之屋目前也保持每年开30到40家店的速度；此外，他们的产品更新速度也几乎是目前中国市场上化妆品牌中最快的。在每年的700到800个单品中，会有100多个产品被强制淘汰，也有会100多个新产品或升级产品上架。

对以技术立身的化妆品行业而言，时间与技术的沉淀常常被拿来为产品质量背书。因此，一定程度上，这样的沉淀是与原本流行于服饰界的“快时尚”相悖的。当悦诗风吟、伊蒂之屋将产品迭代速度提升到与服饰相提并论时，不禁让人思考，这样的“快时尚”，在化妆品行业真的走得长远吗？

“快时尚”带来的另一个问题是，频繁的更新意味着产品线的不稳定，同时也为伪创新提供了温床，对消费者来说，这并不是什么好事；此外，一旦在产品迭代上养刁了消费者的嘴，所谓由俭入奢易，由奢入俭难，当研发达到一定的瓶颈，再想回到过去的稳定，就不是那么简单了。

这样激进的发展方式在国内真的少见。以国产品牌佰草集为例，1998年佰草集开出第一家店，之后7年稳扎稳打，直到2005年才达到100家门店，并且此前一直处于亏损状态。这样的魄力恰恰是韩妆品牌所不具有的。以悦诗风吟为例，2004年首度进入中国时，因发展不理想，不到两年悦诗风吟便选择了全面撤出。而在卷土重来之时，更是以疯狂的开店和产品更新速度震惊业界。也算少见了。

　　爆品模式能否扭过大腿？

没有比韩妆更享受爆品模式带来的红利了。即便在香港亚太展，九朵云祛斑霜、马油、丽得姿面膜都是被哄抢的时髦货。更不用提此前泛滥于微商的自然乐园芦荟胶、蜗牛霜、蛇毒面膜了。

仔细追根溯源便会发现，市面流行的稀奇古怪的护肤概念大多来自韩国：猪皮面膜、鱼子酱面膜、胎盘素面膜以及最新流行的针剂面膜。这种靠新奇的卖点和成分来吸引顾客的打法，往往有别于传统欧美系品牌：它们的爆红源于该款产品，也终于该款产品。这其中，伴随着一个名不见经传的品牌，在真假难辨的产品中热闹一阵，便在下一波潮流涌上之际隐身退去，不复重生。

即便是兰芝、悦诗风吟之流，也是各自靠睡眠面膜、火山泥面膜两款爆品在中国打开知名度。比另外那些小牌爆品幸运的是，相对的系统化使他们的品牌得到了市场的认可；但是在质量与口碑上，他们仍然有很长的路要走。

另外，在电商占据一定份额的韩妆也引起了一些行业人士的担忧。中投顾问化工行业研究院李加楠认为，电商渠道可能会使产品形象打折扣，不利于品牌的高端化。此外，甚至有新闻指出，海淘韩妆流往中国电商的假货或占五成。这些都成为当前韩妆不能不面对的问题。

到目前为止，欧美和日资品牌依然在中国化妆品市场占据绝对的主导地位。有数据显示，欧莱雅在中国占到超过11%的市场份额，而韩妆的份额是2.3%。韩妆依然在如火如荼地发展中，不过，人们依然需要时刻保持警惕。