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探访三家出色的零售案例
360化妆品网2017-07-11 15:43
有人说，2017年对中国零售商业而言，不算太好也不会太差的一年。但无论好坏，终会过去。超市百货这个行当，百态丛生。有人忙着结业关店，也有的人，“忙”到宣布关店。用马云的话来说，那就是：不是实体店不行了，而是你的实体店不行了。
核心案例：
1
伊藤洋华堂：单店销售超沃尔玛4倍
晚上9点半的成都春熙路，各大商场百货都是准备打烊的状态，唯有伊藤洋华堂仍然一片生机勃勃。
这家日本百货在中国不仅没有水土不服，反而经营成全球单店之王。据中国连锁经营协会2012年数据，伊藤洋华堂在中国的单店年销售额为5.76亿，如果只算其在成都的五家门店，这一数字则是11.4亿。
相比之下，大卖场业态的沃尔玛和家乐福单店销售额分别是1.47亿和2.08亿，而百货业态的王府井和银泰这一数字则分别是7.71亿和5.44亿。
众所周知，日本企业对服务和细节最是“鸡蛋里边挑骨头”。但也正因为如此，他们的百货超市才会是全球实体零售业的常胜将军。
伊藤洋百货成功秘诀
聚焦每平米的价值
伊藤洋华堂的打法，与家乐福及沃尔玛等零售连锁公司不同，它并不靠规模效应取胜，而是更聚焦于让每平方米产生更多价值：一方面降低损耗，另一方面，则是增加销售。
华堂要求商场每个楼层每周都要有新变化，将销售量低的产品换成更受顾客喜爱的产品。
华堂商品部每天不停开会、出方案，不仅随时调用销售数据分析哪种产品卖得最好，而且还要提供商品长期跟踪销售记录。同时，商家们还必须根据季节性等特点，拿出销售预案。
商品的摆放也有讲究，不根据品牌类别做简单摆放，而是还原生活场景，根据产品功能的相关性，将商品周全地陈列出来。在其他超市，可能需要跨几个功能区去购买的商品，伊藤这里可以一处购齐。
创造进攻型经营体制
进攻型经营体制，不是单纯打折，而是创造引导顾客需求。意味着在进货及供应商管理上，揣摩顾客的想法，提供差异化货品及服务。
大多数零售商场都能满足消费者需求，但伊藤提供的是：给顾客的生活方式提供建议。
华堂的进货选择标准，是看商品有没有特点和吸引力，喜欢追求别处没有的，甚至是一些新面孔商品。
比如西昌牦牛肉干最初进入四川，采用的是常规真空包装，68元一斤的价格一直卖不动。
成都华堂中国董事之一、曾在商品部任职的陈适找来产品试吃，发现口味其实很独特，就建议供应商做散装，提供试吃，让顾客觉得值再购买。现在它成了成都卖得最好的牛肉干之一。
根据消费对象和经营定位，华堂商场的商品选择也很讲究，吃、穿、用商品经营面积的比例是3:4:3。
食品类以鱼、肉、鲜果、小菜为主打商品，力求在卫生、新鲜、美味、价格等方面满足顾客需要，并设有面包房、寿司房、日式餐饮等颇具特色的经营项目；
服装类以其他商家没有经营的新品种为主打商品，重点突出华堂商场及伊藤洋华堂自行开发的商品；
家居类以全新的日用百货杂品为主打商品，重点突出兼具装饰性和功能性的商品。
基于用户体验的微创新
1. 细节为王
商场每层中庭，都用皮制的长凳围了一圈，长凳安放的密度远远大于大多数百货和购物中心，而摆放的方法则让顾客无论从哪个店里逛出来，都能迅速找到休息的地方。
在伊藤的女卫生间里，除了洗手区，还有一块地方被专门辟为化妆区，里面配备啫喱水、梳子、棉签和护手霜。在化妆间和洗手台的镜子面前，伊藤还设了专门给顾客放包的平台。
此外，伊藤还将婴儿手推车和带有一次性纸杯的饮水机放在了商场每层最显眼的地方。
伊藤洋华堂也是成都第一个购买天气预报的零售公司，管理层规定每家店铺，必须根据第二天的天气情况调整陈列商品。如果预报下雨，卖场会摆出雨伞和雨靴，如果第二天温度升高，雪柜里的冰激凌便会有所增加。
2. 鲜食至上
可以说，门店竞争力之源就在生鲜，而生鲜竞争力之源在差异化。伊藤洋华堂生鲜商品的差异化主要体现在三个方面：味道、鲜度和价格。
不同于同行普遍采用让供应商交进场费的方式，伊藤几乎向供应商买断了所有的鲜食产品。这样的合作模式意味着商品产生的所有废弃、损耗都由伊藤承担。但采用这种自担风险的做法后，供应商便非常愿意帮伊藤开发新的商品。
在伊藤的食品超市，从别处很难买到的差异化商品占到了30%的比重，而这些产品几乎都在鲜食品类中。商品部的员工会从全球范围内寻找风靡的食品，也会从供应商处获取情报，了解世界各地最新的流行产品。
比起同行降低采购价格的做法，伊藤更愿意花高价海淘好商品。一位前伊藤商品部员工透露，伊藤对新疆哈密瓜的收购价几乎高出当地其他收购方一倍，此番高价换来的收购条件，是规定一个藤只能结两个瓜，且每个瓜都要经过甜度测量。
然而引进陌生产品往往也伴随着风险，一些顾客并不知道如何烹饪它们。伊藤曾经引入过一款澳洲和牛，当时成都消费者更习惯将进口牛肉用作牛排，该款主打火锅、烧烤的牛肉则被做成了切片，加上调味料装盒售卖，一天的销售额只有几百块钱。
随后食品部便采用了“生活提案”的方法，每天派人在卖场中现场制作这款新品，并将成品拿给顾客试吃。现在这款牛肉每年的销售额都会增长两倍，是伊藤所有食品品类中销售增长最快的一个。
“生活提案”的方式被广泛用于伊藤的各个卖场，在北京的华堂商场，寿司材料、韩国泡菜、海鱼鱼子的售卖区，都会竖着指导消费者如何烹饪产品的宣传板。
3. 洞察用户痛点
17年前，伊藤刚刚入驻成都。时任成都伊藤洋华堂负责人的三枝富博为了了解中国的消费者需求，和手下专门探访了市民家的冰箱和柜子，甚至翻看过市民的垃圾。
在周围办公楼林立、商业街繁华的成都春熙店，由于顾客多是20-35岁的白领，伊藤加大了即食品的比例，并将产品分量缩小，例如一人或是两人份的水果切片。
而在位于住宅区的双楠店，由于家庭顾客较多，伊藤会增加食品原材料、调味品的比重，产品分量也以中等规格居多。
2010年世界杯时“章鱼帝”爆红，三枝便让卖场加强了章鱼寿司、刺身等相关产品的售卖。在“章鱼帝”去世后，伊藤还打出了标语，意为虽然“章鱼帝”不在了，但卖场还能继续为大家提供新鲜的章鱼。
为了保持趣味性和新奇性，伊藤的卖场陈列时变时新。
一般国内百货的商场布局和商品构成为两年一改或是一年一改，伊藤则将调整的频率提到了一年两次，调整后楼层、部门、品类和品牌都会变动，往往上一次还在三层售卖的东西，半年后便调到了一楼。
这样的调整费时费力，设计团队通常在一次调整结束后就要开始策划下一次的调整，频繁的变动还会导致入驻商户的不满。然而此种变动，却让伊藤呈现出了和其他卖场不同的差异性。
2
胖东来：开业1小时，忙到关店
胖东来，一个地地道道的河南本土企业，曾被誉为“中国最牛四线城市百货店”。
2016年9月在河南新乡卷土重来，没有礼炮、没有彩旗、也没有锣鼓喧天，但它的开业却是牵动全城。
其中，进入商城的人中有70%都直奔胖东来超市。而开业1小时后，董事长于东来却宣布：由于内部运载设备超负荷运转闭店，只出不进！
闭店原因暂不深究，但新乡胖东来的人性化服务却值得所有商场学习。
小到购物车、饮水机、充电宝，大到母婴室、卫生间、吸烟室，事无巨细，均考虑到每一位顾客的需求。卷土重来的胖东来，也因此被顾客称为“风格从家乐福变成Ole' ”。
自带座椅购物车，还附带放大镜
连老年人的需求也照顾周到
免费直饮水机 直饮水机遍布商场
并采用密封隔离的一次性纸杯
免费租借充电宝
一线城市见得多，三四线城市少见
边走边充，顾客无需站在原地傻等
设备齐全母婴室
儿童卫生间
电器超值服务，如购买电器，顾客最操心的售后问题，胖东来用一纸公开的家电服务准则，解决消费者的后顾之忧。
而胖东来之所以成功，除了服务堪称“商业版的海底捞”外，其实还有三大套路。
胖东来成功秘诀
服务创新
成立于1995年的望月楼胖子店是胖东来的前身。其创始人于东来带着“比别人价格便宜点、态度好点”的朴素经营意识开启了创业之旅。
针对当时市场充斥着假货、次品、过期商品，于东来提出“用真品，换真心”的理念，获得了出人意料的成功。
四年后(即1999年)，于东来提出了“不满意，就退货”的全新理念。结果出现了不少恶意退货的现象：如有人要结婚到胖东来买一套西装，等办完婚礼后再退货等情况。
但于东来并未因此放弃，反而劝解员工们说，这毕竟是少数，不能因为少数人的行为而取消大多数人应该享受的服务；而且，这些人明明有需要，为什么还要退货？说明他们有困难，就当帮他们一把。
也是在这一年，胖东来率先推出了包括存车、打气、饮水、电话、衣服熨烫、裁缝裤边等在内的免费服务。
不仅如此，胖东来电器的维修部还提供免费维修服务，无论产品是否购于胖东来。如果一时难以修好或排在等待名单靠后位置，为了不耽误使用，胖东来准备了常用小家电让顾客拿回家备用。
一些高端电子产品在许昌没有维修点，胖东来就代消费者去郑州维修，除厂家维修点收取的维修费用，跑路费等胖东来分文不取。在胖东来或许昌其他商店买不到的商品，公司原价代购，不加费用。这些服务抓住了顾客的心。
它的服务创新可以归为以下6类：
1、不满意就退货
在胖东来所有的服务里“不满意就退货”是胖东来服务营销的一大特色。
不管消费者是对在胖东来购买的商品的颜色、款式、质地、价格等商品特征不满意，还是仅仅是出于自身原因，商品售出三天内退货，胖东来不问原因马上办理。
2、理性消费
胖东来不鼓励顾客大手大脚地花钱，而是倡导理性消费。近年来它减少甚至几乎停止了各种促销活动，以免顾客盲目购买打折物品。
在胖东来的珠宝柜台上方有一则温馨提示：理性消费更幸福。下方用小字注明：胖东来提醒大家根据自己的经济情况，理性选择，不要承担不必要的经济负担，把钱用在更实用的地方。
3、补退差价
胖东来另外一项深得民心的承诺是“7日内商品正常调价，给予退差价”。就在不久前，由于国际金价暴跌，在胖东来购买黄金饰品的顾客就享受这个政策，纷纷前来补领差价。
4、免费服务
胖东来建立了较为完善的售前、售中、售后服务体系，服务项目多达上百项，而售后服务就有18项免费，如免费存车、免费打气、免费提供修车工具、免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗、免费熨烫、免费锁边、免费修鞋等。
不管顾客在哪里购物，车子可以免费存在胖东来；不管顾客在哪里买的衣服鞋子，拿到胖东来免费熨烫、锁边、修补，一律来者不拒。
5、投诉奖励
对于顾客的投诉，胖东来不仅不反感，而且还鼓励和奖励，为此专门设立一个500元的顾客投诉奖：经当天的值班经理核实确认，发给顾客500元投诉奖励。
6、缺货登记
凡顾客在胖东来有买不到的商品或者紧急需要，可以拨打急购热线。胖东来负责在全国进行信息查询，尽快采购货品，哪怕去对手店里买，也不要让顾客失望。
曾有一位顾客为家中病人急购四两荞麦面做药引子，在各处没有买到，就在胖东来进行了缺货登记，后来胖东来派专人采购了荞麦面，交到顾客手里，解了顾客之急。
员工激励
高效的服务团队是供给顾客高品质服务的根本保证。胖东来通过高薪激励和培训来确保服务团队的高效率。
作为一个四线城市，河南许昌当地的基本月工资在1500元左右，而胖东来的基层员工能拿到3000元左右——这3000元包括基本工资和绩效奖金(因部门不同和岗位不同，数额有所差别)。
此外，所有员工到年底还可以拿到一笔分红，这笔钱来自公司的净利润再分配，哪怕是胖东来的一名保洁员，年收入也高达四五万元。
胖东来创始人于东来多年前就主张把财富分配给员工。从2000年开始，于东来坚持从公司的净利润中，拿出50%对员工进行财富再分配，多赚多分，少赚则少分。
他甚至对那些来胖东来取经的老总们直接喊话：如果你们不下决心把50%的利润分享给员工，就不要来我这里学习了，学了也白学！
混合多业态形式
零售巨头大多有一个鲜明的业态，比如家乐福、沃尔玛和大润发都是单一的大超市，全家与7-11同属于便利店，而胖东来的业态则呈多元化形式——从超市到百货，从专卖店到便利店，从药店到购物中心，胖东来密集的商业大网几乎垄断了许昌地区的日常零售。
在许昌市，胖东来不仅有时代广场和生活广场两家大型购物中心，还开设了电器城、大众服饰百货店以及几家连锁超市。
胖东来的商品从珠宝到医药，从手机家电到蔬菜生鲜，从电影院到书店，从服饰鞋帽到餐饮小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娱乐需求，一应俱全、一概满足，覆盖了高、中、低全部的细分市场。
3
盒马鲜生：日均人流量过万
盒马鲜生，全国首家支付宝会员生鲜实体店，售卖着103个国家，超过3000种商品。
主营生鲜、价格亲民、方便快捷，可以在店里购买，也可以app下单，五公里范围内半小时送到家，不想自己做还可以当场加工……这就是盒马鲜生的特色和标签。
盒马鲜生成功秘诀
不收现金，支付宝买单
走进店，服务员就指导消费者安装“盒马鲜生”APP，到该店消费必须成为会员，其次，必须通过APP或支付宝支付，不能使用现金，这也是盒马鲜生最大特色之一。
4500㎡门店，超3000种商品
盒马鲜生4500㎡门店，分为肉类、水产、水果素材、南北干货，米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等各区，同时配有百货、鲜花等商品区，共多达3000种商品。
强大物流体系，5公里半小时到家
盒马鲜生可以说是一家体验店，实现全渠道营销和交易模式，顾客可到店体验；也可在APP上下单；或者线上线下智能拼单，同时配送，且都可实现“五公里范围，半小时送达”。
这是对其他生鲜模式的重大颠覆，而这有赖于盒马鲜生“全自动物流模式”。
据悉，在盒马鲜生后台设置了300多㎡合流区，前后台采取全球第一家的自动化传输系统，从前端体验店到后库的装箱，都是由物流带来传送。
消费者在门店消费，逛一圈选完货直接通过物流输送带送到收银台。
在处理APP上的订单也以快为优势。店铺接到APP订单后，在前端取货，放入专用保温袋，通过自动传输系统把商品传送到后台合流区，装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货，从接单到装箱只要10分钟就可以完成。
服务时间覆盖7:00-22:00
盒马鲜生线下门店的服务时间是九点到晚上十点，线上APP从早上七点到晚上九点，基本满足线上线下的消费者生活习惯。
可以说，这种物流配送、商圈设定以及线上线下融合，在国内生鲜零售圈尚属首例，是一种全新的生鲜经营模式。
挖掘懒人经济，超市引进餐厅
盒马鲜生的实体店购物体验，走在了国内领先水平。不仅门店设计的购物环境非常舒适，更是将“餐厅”纳入超市卖场，这被盒马鲜生称为“一体化消费”。
超市内的“曦牛海鲜餐厅”，占地面积200㎡左右，设置了五张四方桌子。
顾客在超市内购物完成后，如果不想回家做，可以直接让餐厅现场加工制作，颠覆“传统超市内可以买菜没法做菜，传统餐馆内可以点菜没法购物”的老路子。
另外，在超市的就餐区，还设置了水吧，顾客可以在这里吃水果、喝饮料、喝咖啡，还为方便顾客购物后自助就餐提供微波炉和洗手池。
这些增加体验的细节和餐厅的设置，让消费者有了更多逛店理由，也让店内生鲜产品有了更多销售出口。
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