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京东刘强东曲线"搞掂"了Chanel?
360化妆品网2018-02-26 16:55
Far fetch 现有的股东包括法国投资公司Eurazeo、新加坡主权财富投资基金淡马锡以及康泰纳仕国际集团等，值得关注的是，中国电商巨头京东去年已3.97亿美元战略注资Farefetch成为最大股东之一，京东集团创始人兼CEO刘强东进入了Farefetch的董事会。
京东从资本入手曲线跟Chanel走得越来越近，引发业界对双方的下一步合作猜测。
对线上销售持坚决反对态度的法国奢侈品牌 Chanel，正试图以另一种方式投身于数字化浪潮中。
Chanel 周一宣布，已收购了英国奢侈品电商 Farfetch的少数股份，双方将合作开发数字服务，例如连接 Chanel 客户与店员的聊天 App。不过，Chanel 仍然表示，暂时没有推出在线销售其服装与皮具产品的计划，该公司与Farfetch的合作将仅限于与消费者服务相关的数字创新。
过去几年 Chanel 在互联网业务扩张方面并不积极，也未建设网站销售其香水、手袋等奢侈品。在奢侈品行业的网络扩张中，Chanel 成为一个"看客"，但也是各大电商平台特别是国内阿里巴巴京东等争夺入驻的对象。
目前尚不清楚 Chanel入股是否有京东因素的推动，但可以确定的是Chanel正开始和京东产生一些交集，而京东则从资本入手曲线跟Chanel走得最近，有了Farefetch这个桥梁，不免引发业界对双方的下一步合作猜测。
而 Chanel跟京东走得越来越近也有迹可循。
今年1月，首次参会世界经济论坛的刘强东在瑞士达沃斯Hard Rock酒店顶层的"冬季花园"餐厅组织了一场"市值2万亿美元"的朋友圈聚会。 值得关注的是，受邀出席的嘉宾不仅包括科技、金融、物流和学术等领域的人士，还有大量奢侈时尚圈人士，其中就包括 Chanel 家族继承人David Wertheimer夫妇，这也是该夫妇首次出席电商类创始人的举办的活动。
有分析表示，Chanel近年来也在不断发力中国市场，通过Farfetch，若能与京东达成合作，京东在国内所具备的顶级物流配送能力、消费数据分析能力和金融服务能力将有助于他们更好地贴近中国消费者。
"要知道，Chanel所在的奢侈品行业一直高度封闭，奢侈品电商Net-a-Porter成立17年，Farfetch成立10年，需要多年专注建立的供应链资源和品牌矩阵，京东用4亿美元砸开了，哪怕只是一道口子，但有很重要的意义"，LOOK创始人、CEO严明早前对时尚头条网表示。
目前，京东正在大力拓展其在时尚领域的品牌矩阵，加速与阿里巴巴争夺奢侈品牌资源。
去年10月，京东正式推出独立奢侈品电商平台Toplife，直接对标天猫Luxury Pavilion，该平台会为每个入驻的品牌量身定制线上官方旗舰店，通过为品牌搭建独立的展示空间，帮助品牌呈现更深度与个性化的形象。
京东正通过获取国际时尚话语权来为零售服务。图为京东时尚品牌拓展顾问章泽天(中)、京东商城时尚事业部总裁丁霞(右)
目前已独家入驻Toplife的品牌分别为开云集团旗下的Alexander McQueen、Saint Laurent和Pomellato，LVMH集团旗下的茶灵，高端女装品牌ESCADA和施华洛世奇等。
而事实上，去年以来阿里巴巴旗下的天猫加紧进行奢侈品生态布局，通过占领时尚至高地的方式夺取国际时尚话语权。继去年8月天猫接连推出奢侈品平台Luxury Pavillion，奢侈品快闪店Tmall Space上线以及与LVMH集团旗下Loewe七夕手袋合作，联合一财发布奢侈品牌消费报告，推进豪利时、娇兰、Burberry 、斯沃琪集团合作等动作，最新与纽约时装周的合作进一步确立了天猫在国际时尚行业资源中间平台的角色。
有分析指出，目前消费者对在线购买奢侈品尚存有疑虑，京东与阿里巴巴要解决的是如何让网购奢侈品的消费者买得放心，不用纠结买到手的高价商品真假。
同样，为了更全方位地占领奢侈时尚市场，京东选择沿着多个路径同时出击，从销售端的电商，到征战代表时尚话语权的四大时装周和媒体活动。从财报上看，京东的种种努力已经得到了初步的成果。去年第二季度，得益于京东女性消费者的显著增加，集团实现净收入932亿元，同比增长43.6%;归属股东净利9.765亿元，同比增长59.4%。
不过跟天猫有一点不一样，除了强化自身的时尚属性，京东还通过入股其它有潜力、有实力的电商平台以弥补自身的不足。去年12月，京东联手腾讯斥资8.63亿美元入股唯品会，希望唯品会拥有的80%女性消费者能与其形成互补。
而Farfetch显然是京东吸引国外奢侈品牌合作的一个重要战略布局。
Farfetch 由José Neves于2008年创立，为了让更多消费者可以接触到全球的小众精品买手店和品牌，Farfetch采用特殊的买手店机制，将全球40多个国家的550家买手店、超过200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产品集结在一起。
据 OC&C Strategy Consultants和Financo发布的数据报告显示，Farfetch已成为英国增长最快的在线零售商。在截至2016年12月31日的财年内，Farfetch销售额同比大涨74% 至1.51亿英镑，公司在声明中表示，Farfetch对未来前景充满信心，目前正处于快速增长阶段，网站每月访问量超过2100万。
据路透援引消息人士称，Farfetch 计划未来几周内与几家银行进行商讨，以协助公司在纽约上市，而时间最快可能在今年内。据悉，此次 Farfetch 的目标估值高达50亿美元。有分析人士表示，电商平台正在发展迅速，在上市消息发布不久后即与奢侈品牌Chanel达成合作，无疑暗中助推了Farfetch的溢价。
或许考虑到去年Chanel曾计划在中国发展电商而遭到国内VIP消费者的强烈反对的状况，此次与Chanel采取的"非电商"合作模式，起源于Farfetch 于2015年成立Store of the Future部门并收购伦敦精品店Browns后运用技术升级使其成为新零售智慧门店，如在衣架上搭在RFID射频识别技术，可智能识别消费者所拿衣物并放入购物车。
但避开电商渠道并不影响Chanel对数字化转型的追逐，京东也斩获了跟Chanel合作的先机。
有分析表示，奢侈品是一门慢生意，刘强东和José Neves都是放眼望未来十年的马拉松选手，Farfetch目前中国业务占比10%左右，未来有望涨到30%，京东有足够能力帮助Farfetch真正了解中国市场，当然也包括跟Farfetch合作的Chanel,而Farfetch也需要京东这样的战略合作伙伴来扩大中国的市场规模和克服难度。
Chanel的时尚总裁Bruno Pavlovsky在接受采访时表示，鉴于新一代消费者的喜好以及数字技术的飞速发展，现在对Chanel来说是测试并运用数字工具提升服务的最佳时机。
显然，在进行数字化升级的方面，Farfetch与Chanel持相同的态度:不会盲目跟从电商化以降低奢侈品的形象，但是运用技术手段升级购物体验至关重要。
José Neves并未透露与Chanel合作的具体措施，但表示与普通合作精品店的操作系统不同，Farfetch将针对Chanel全面定制专属的数字化解决方案以减少信息的不对称性。他例举了一些使用数字技术提供个性化消费体验的措施，除了品牌位于巴黎康朋街的精品店，双方的合作还将覆盖Chanel在全球50个国家的线下服务。
有分析指出，数字化背后依托的云技术和大数据是连接销售与管理最好的工具，也能最大限度的打通线上、线下的联系。从浏览到售后的整个购买过程产生的大量数据，可为品牌决策提供重要依据。
José Neves 解释称Farfetch会在得到Chanel消费者允许的情况下收集数据，通过追踪消费者需求向其提供更具个性化的服务体验。
有分析人士表示，类似和Gucci的全球同城快送，之前就没有在中国城市开放，有了京东的影响力和物流，在线下商业场景，会有更多创新实验机会。核心还是供应链，Farfetch和京东联手，能有真正和LV、Gucci、Dior等奢侈大牌议价的能力，同时也有充足弹药，抵御刚刚宣布自建电商平台上线的LVMH这种超重磅玩家。
在充满变数的时尚行业，无法预知品牌是否会做出战略调整。尽管Chanel暂无涉足电商领域的计划，但京东投资的Farfetch这枚棋子开始发挥威力。
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