10月24日，国家药监局发布关于20批次不符合规定化妆品的通告。通告显示，在2023年国家化妆品抽样检验工作中，经青海省药品检验检测院等单位检验，产品标签标示为广州市凯秀化妆品有限公司生产的巧迪慧尔草本海藻面膜等20批次化妆品不符合规定。

值得注意的是，这20批次不合格化妆品全是面膜品类，包括15批次普通面膜、3批次泥膜、1批次冻膜、1批次面膜膏。据记者了解，该20批次化妆品不符合规定的原因主要为菌落总数、霉菌和酵母菌总数超标。

有些面膜产品的生产企业，甚至已经不是一次两次被通告产品不合格。

这些企业，连面膜产品的菌落总数都不能控制在合格的范围之内，缺乏对细节的匠心追求，如何能让人相信其面膜产品质量会高呢？面膜门槛低，生产周日短，投入少，使得大量品牌入局，也就使得面膜市场同质化现象日益严重。

 

国内不少突然火起来的面膜品牌，不外乎通过大量投放广告、在电视剧植入等，刷出了一波又一波的流量。品牌也争着请来流量小鲜肉做代言人，砸下巨资买来的也不过是明星们的粉丝而已，要想将其转化为品牌粉丝恐怕不容易。

噱头大于实质，品牌过多关注营销而忽略了产品品质，这也是为何国内涌现出如此多的面膜品牌却难以与外资品牌实力对抗的原因。

将钱都砸在研发上，恐怕能收获另一片光景。

不过也有品牌商坦言，一些欧美原料要进入国内市场实属不易，关卡难过，要达到持续性供应难，而退而求其次的话又会降低品质。

产品同质化严重的后果就是价格战的日趋激烈，既然大家品质都差不多，那就干脆拼价格吧！广东某面膜代理商向记者坦言，面膜市场同质化现象严重，导致买一送一、低价折扣等活动疯狂涌入销售市场，特别是国产品牌面膜折扣力度大，加剧了商家的经营压力。

尽管面膜已然成为快消品，但是对很多消费者而言，门店一做活动就囤货，再加上电商平台基本上每月一次的打折促销，造成了消费者“不动销不买货”的状况。而面膜的功效性差异化不大，除了常规的补水、清洁之外，不外乎抗衰老等等。

一直以来，终端面膜满一百送一百的活动越做越大多，事实上，这对于品牌，渠道或者消费者都是一种透支。

跟风的市场状况下，门店面膜价格太高没人买，价格低了没有利润。代理商和门店只能找品牌要政策、要资源。对于大品牌而言，尚且玩得起砸钱的游戏；但对于小牌子，没有资源，只能在价格的恶性竞争中慢慢退出市场。

对于百强渠道，则是品牌的必争之地。不少品牌会给百强渠道另外的折扣，甚至直供，直接跳过代理商渠道。

portant;">但对于不少品牌而言，百强渠道却是可望而不可及——定价权在百强店，想要进入它们的地盘，就必须按它们要求的低价格供货，这又有多少家品牌玩得起？