那么，在这个内卷的时代，美白赛道还有多少机会？品牌若想突出重围，应该再做些什么？接下来，360化妆品网小编将带大家一起来解读。

01

不是刚需，胜似刚需

国家药监局明确指出：美白化妆品一般是指有助于减轻或减缓皮肤色素沉着，达到皮肤美白增白效果的化妆品，属特殊化妆品范畴并实行注册管理。

艾瑞咨询《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示，目前，美白在95后和00后中分别占58.6%和57.5%。另据瑞丽网微博调查数据显示，在Z世代中，有90%的人对美白有一定的需求，而色斑痘印和暗沉蜡黄则是最常见的美白问题，分别占42%和30%的比例。

由此可见，美白确实正在成为重要的消费诉求，当中也有人称其为刚需。不过，依小编之见，这种说法有失偏颇，因为并非所有人都追求肌肤白皙，有些人就是喜欢自然感。而补水保湿就不一样，属于真正的刚需，尤其到了冬天，皮肤很容易干燥开裂，试问谁能忍受这种感觉呢？

从这一角度看，美白与抗衰老、去角质等功效型产品是同理的，市场前景向好，但短期内还算不上是刚需。

而反过来看，美白能够日益备受青睐，还与当前年轻人的生活习惯有关，比如，爱喝奶茶爱熬夜，经常点高油高盐的外卖，总玩电子产品等等，久而久之皮肤出现问题，他们不得不采取补救措施。以熬夜群体为例，59.6%的人容易形成黑眼圈，57%的人会皮肤发黄没气色，此外还有皮肤松弛、弹性下降、毛孔粗大等问题。这时，美白产品就起到关键作用了。

尽管不是刚需，但需要美白的群体又相当庞大，所以小编才说，不是刚需胜似刚需。

02

美白淡斑不分离，准入门槛再提高

提起美白，多数情况下都会和淡斑连在一起，殊不知，这一市场正面临着更新换代。大麦星球最新数据显示，截至今年5月底，该类化妆品新增注册数仅116个，同比下降67%。

这意味着，虽然近两年美白淡斑市场规模实现了增长，但从新品上市的速度看，似乎比想象中要慢一些。

 

其中，《化妆品功效宣称评价规范》等新规的实施，确实提高了美白淡斑产品的准入门槛，此前那些不够规范的品牌，如果没能按照新规做产品，那么只有自动退出这条路。比如，新规要求美白淡斑类产品要进行人体功效评价实验，假如资金和精力不充足，那么最终只能放弃这一市场。

而那些原本实力强大的品牌，在这种情形之下便能迅速抓住消费者的心。换言之，新规对美白的管理，主要体现在原料上，原料的品类和限定至关重要。

值得关注的是，自去年年底药监局明确“377禁用于普通化妆品”，其他美白功效的成分顺势成为关注热点，像熊果苷、烟酰胺、红没药醇、氨甲环酸、谷胱甘肽、光甘草定等再次刮起一阵风。

实际上，不止377，当前，其他一些美白成分也并未列入特殊化妆品之中。而我们知道，烟酰胺除了美白之外，更具有修复肌肤屏障的功能；熊果苷则主要用于杀菌消炎，VC也主要具备抗氧化的作用。

也就是说，这些成分的美白功效之所以会被放大，更多时候是商家和网红夸大宣传所致，说得天花乱坠，好像美白这件事真的能速成一样，这些分明是虚假宣传。

而这方面亦是有法可依，去年八月，中国食品药品鉴定研究院就《祛斑美白类特殊化妆品技术指导原则（征求意见稿）》公开向社会征求意见，专治这类美白宣称。具体信息是，对祛斑美白类特殊化妆品的产品基本信息、产品名称、产品配方及原料使用、产品执行的标准、包装标签、产品检验报告以及安全评估资料做出了具体的技术要求。

综上，无论是从原料还是宣称，祛斑美白市场正朝着越来越规范的方向迈进。

03

品牌该如何打造差异化

随着美白市场愈发内卷，现在单纯“炒成分”已经行不通了，毕竟成分不是一家独创的，这家有烟酰胺，那家也有，消费者难免会货比三家。这时，品牌商又要拿什么优势打造差异化呢？

小编认为可以从以下两大方面切入。

第一，品牌商要紧跟消费趋势。比如，目前的消费需求已不再是简单的脸部美白，而是扩展到全身美白，人们在选购产品时，更注重温和型的。

也就是说，美白功效固然重要，但高浓度未必还像从前那样受欢迎。另外，面膜、精华、乳液等品类，在美白市场分别呈现出何种现象，同样值得我们深入分析。

第二，以双重成分打动消费者。以产品成分的概念来打动消费者，是美白产品的常用手段，也是有效手段，但自身必须具备亮点。

例如，有些就是结合其他成分来增强效果的。像Ordinary精华液就在烟酰胺之外加入了1%PCA锌，通过控油来配合烟酰胺的美白作用；OLAY美白精华和SK2神仙水在添加烟酰胺的基础上，还加入了十一碳烯酰基苯丙氨酸。

总而言之，美白赛道还是有值得布局之处，想必也是正因为此，国家的管控会更加严格，不过，这对于行业、商家和消费者而言，都是好事，因为能够引导国内美妆企业提高质量意识，使整个行业朝着更好的方向发展！