美妆的多品牌矩阵,不是谁都能做

陆凡2023-04-03 16:53

近年来,新消费领域涌入了越来越多的参赛者,美妆板块也成为其中的热门赛道,尤其在新冠疫情的催逼之下,以多品牌矩阵布局市场的做法更是常见。


最早是国际大牌,它们多以扩充品牌矩阵的方式抢占先机。比如欧莱雅旗下已拥有20多个品牌,包括法国欧珑、赫莲娜、圣罗兰、阿玛尼、兰蔻、植村秀、巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等,走的是高端、中高端及大众路线,并且,覆盖了护肤、彩妆、个护、香水、护发、美容仪等品类。


再比如,目前市值达1178.7亿美元的雅诗兰黛,旗下同样拥有20多个品牌,也是高端、中高端及大众都有,像悦木之源、芭比布朗,海岸之谜等。


日本品牌资生堂旗下品牌更是多达29个,包括肌肤之钥、欧珀莱、茵芙莎、Nars、CPB等。


而国货品牌起步也不晚,像老牌企业上海家化就有佰草集、高夫、双妹、美加净、六神、启初、玉泽、碧缇丝等品牌。


而新锐选手们在这方面也有发言权。


以我们熟知的逸仙电商为例,在美妆、护肤、个人护理、美容仪器、美瞳等多个领域均有它的身影。目前已孵化了完子心选、Pink Bear等品牌,此外,还收购有潮玩彩妆品牌小奥汀、法国高端美妆品牌Galénic、护肤品牌DR.WU(中国大陆地区业务)和英国高端美容品牌Eve Lom,主要有七大品牌矩阵。


小编发现,当中多数是平价、中高端彩妆品牌,美容护肤类品牌只是少数。鸡蛋不能同时放在一个篮子里的理念是贯彻了,但精髓似乎还有待掌握。毕竟,逸仙电商现阶段的思路依旧是打造爆品,这与扩容多品牌矩阵其实有点相悖。


以旗下的完美日记品牌为例,一边是以动物眼影盘、名片唇釉、小细跟口红为首的产品销量10万+;另一边是洗面奶、面膜、眼线笔、防晒霜、男士护肤系列销量成绩不太喜人,大部分仅达爆款的百分之一,甚至有的销量不达1000件。


另据数据显示,去年“双11”期间,天猫共有16个新品牌累计成交额突破1亿元。其预计,未来3年,将有1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌在天猫成长起来。


以小编观察,如今只做单一品牌的美妆企业并不多,多品牌更能满足不同消费群体的需求。


众所周知,经营一个品牌最明显的优点是有利于树立产品的专业化形象,公司与品牌具有高度的统一性,可以在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。弊端是当整个企业只靠一个品牌时,一旦该品牌出现问题,那么整个公司都会陷入危机。


而多品牌矩阵是现在较为流行的,它能够针对不同的市场、人群、需求,开发出不同的品牌。因此,品牌与品牌之间是相互竞争、相互独立或者相互弥补的关系。然而,多品牌带有不集中、分散性等特点,往往会导致投入超过承受能力等问题。


总而言之,加码布局多品牌矩阵已成为现阶段美妆企业积累实力的重要方式,在单一品牌走向多品牌矩阵发展之时,新老品牌也能在生产、渠道、营销、组织等多环节实现资源共享与延展!

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