然而近几年来，电商渠道迅猛发展，社媒营销成为主流，KA渠道对化妆品的营销价值正被逐渐弱化。从数据上来看，国内KA渠道化妆品零售的下坡路也非常明显。

来自Euromonitor的数据显示，2012年至2021年的十年间，商超渠道化妆品销售占比从高峰期的38%降至19%；与之相对应的是，电商渠道化妆品销售额则由10% 升至39%，成为第一大渠道。

化妆品在KA渠道的低迷，既有外部因素，也有内在的原因。

 

电商渠道的发展，在日益改变消费者的购物习惯。以往的消费者对市场信息的掌握并不丰富，认知品牌的方式通常都是通过逛街购物体验，冲动性消费占据了主要部分。而随着互联网时代的发展，市场信息更容易被获取，消费者无须逛街便能了解品牌和产品，线上购物开始占据主导地位。

加之这三年以来的疫情影响，KA渠道的发展愈加艰难。线上渠道分流，社媒营销火热，都在不断阻挠KA渠道的前进步伐。

在内部，KA渠道也是朽木难雕。虽然外部环境日益恶劣，但是与KA渠道同属于线下的CS渠道却依然被化妆品行业看好，甚至在今年被部分品牌视为新的增长点。

主要的原因便是CS渠道善于跟随时代的潮流，与时俱进，在营销手段、陈列布局与产品选择等方面都能够响应当代年轻消费者的内在需求。而KA渠道，则依然保持着大卖场传统粗犷的经营形态。

 

即使是在沃尔玛、大润发、中百这样的大卖场中，许多KA渠道仍然存在分区混乱、陈列老旧等问题，在一些店里你甚至可以在面膜区找到精华产品。在产品方面，KA渠道的劣势也非常致命，不仅没有价格优势，而且还缺乏新品。一些经销商表示，进入卖场的条码需要负担通道费，并且化妆品行业毛利整体呈下降态势，因此大部分新品都不会首选进入KA渠道。

从这样的现状可以预测，化妆品在KA渠道的发展将会是日益下滑的。大量布局KA渠道，对于一个化妆品企业来说，将会是一个不理智的行为。线上渠道无须多言，在线下，化妆品企业应该把CS渠道作为首要渠道。

自2023年疫情转折以来，CS渠道又进入到平稳的增长状态。不少化妆品企业，尤其是传统品牌都在今年开始逐渐加码CS渠道。全渠道运营的策略已经不适应当下的环境，精准抓取有效的渠道才能让品牌获得更顺利的发展，过多的投入，只会无端增加成本，精准的策略才是品牌快速成长的关键所在。

对于任何一种渠道而言，在互联网时代，也都应该跟随时代的潮流，用心感知消费者的需求，从年轻化、品质化的方向出发，去为消费者打造更加贴心更高质量的服务体验。