2021年，仙蒂妮卡、DRAMO抓猫、牌技、四季日记等等新锐品牌纷纷清仓关店，在化妆品市场只留下小猫脚印般轻微的足迹。其中四季日记还是由薇娅于2019年创立的美妆品牌，主打面膜品类的四季日记诞生之初还受到了一定消费者的追捧，后来就慢慢销声匿迹，在薇娅被封杀之前便闭店退场。

2022年，更多初创新锐品牌加入到了清仓关店的队伍。例如在2021年3月刚刚获得寒武创投天使轮融资的颜效笙，不到一年时间便突然失去了踪迹，在各大电商平台再也找不到该品牌的店铺，官方微博的更新也停止在了2022年1月7日。除此之外，偏甜主义、兔熊季、轻妆日记、Girlcult等新锐品牌也都在2022年陷入了经营困境，慢慢退出了市场。

 

这些初创新锐品牌伴着年轻时尚创新的标签诞生，拥有着互联网时代赐予的独特光环，在新消费的浪潮之中，她们也备受行业的瞩目与期待，所到之处熠熠生辉，似乎有着光明远大的前途。然而时过境迁，这些初创新锐品牌却都陷入了短命的泥沼，光环被剥去，裸露出了许多弊病缺陷。

 

流量稳不住根基

初创新锐品牌的迅速崛起，大多数都依靠于新兴营销渠道的流量红利。在资本和流量的助推下，许多初创新锐品牌仅仅用2到3年的时间便完成了传统品牌近10年的积累，然而这种发展模式严重缺乏品牌沉淀，往往导致根基不够稳固。

随着时间的推移，线上电商渠道的流量红利逐渐见顶，到了2022年近乎枯竭，大多数初创新锐品牌盈利愈发困难，资金短缺，入不敷出，只能被迫离场。诸如偏甜主义、兔熊季、颜效笙等新锐品牌的产品均十分普通，质量偏低，在同质化竞争越来越激烈的新消费市场之中，毫无亮点与硬实力。

对于这些初创新锐品牌来说，失去了流量就等于失去了生命。偏甜主义品牌负责人曾在接受采访时表示，“一不投入推广，店里就没有流量，投入推广营销的费用与实际的转化率相差太多，所以我们就选择直接清仓。”

 

近年来，线上流量成本的激增，直接加速了初创新锐品牌的淘汰。获客成本一涨再涨，品牌的投入回报便一跌再跌。Girlcult构奇联合创始人兼COO锁稚便在其品牌清仓闭店后的复盘中说：“虽然在小红书平台探索出了一套方法，但却在抖音投放上踩了很多坑。在每月20%推广费的基础上，去年（2021年）一个季度抖音投放就亏了6、700万，上半年抖音的ROI只维持在0.7-0.8。”

除了线上流量成本之外，新规落地之后的产品备案成本也让许多初创新锐品牌扛不住压力。所有化妆品的功效宣称都必须做功效检测，据悉一项补水检测费用至少2万，美白检测费用则高达十几万不等。备案周期也在不断延长，新品开发周期至少要比过去长1到2个月，对于依靠上新来维持销量与热度的初创新锐品牌而言，这无疑是一个巨大的阻碍。

 

上一阶段，新锐品牌可以借助资本、平台、流量等红利条件，快速完成从0-1的过渡，但较晚出生的“新品牌”显然已经失去了这种便利条件，未来的化妆品行业很难再诞生出“一夜爆红”的新锐品牌。