停止生产所有彩妆,雅诗兰黛旗下又一品牌倒下了

陆凡2022-12-21 16:41

放弃利润较低或者无利润的品牌,是近年来各大国际美妆企业十分热衷的事。近日,据英国媒体《Industry》报道,雅诗兰黛旗下平价美妆品牌The Ordinary宣布,它将在2023年停止生产其品牌所有彩妆产品。


The Ordinary一开始并不属于雅诗兰黛,其母公司为DECIEM集团,就在去年,The Ordinary被雅诗兰黛收购。作为一个主打低端线,以高浓度成分为卖点,曾因平价又独特而被各类美妆博主推崇的美妆品牌,The Ordinary的潜力非常巨大,能被雅诗兰黛相中更是体现出了其具备充分的品牌优势。


然而,被雅诗兰黛收购仅仅过去了一年,The Ordinary就陷入了困境,此番停产所有彩妆产品,预示着其可能会慢慢变成雅诗兰黛的又一弃子。

 

彩妆产品一直未盈利


The Ordinary原本的母公司DECIEM集团在今年四月份就宣布关闭了旗下的四个品牌:HIF,Hylamide,Abnomaly和The Chemistry Brand,而The Ordinary和NIOD作为其核心品牌被保留,The Ordinary品牌被雅诗兰黛收购之后,也一度被寄予厚望。

The Ordinary成立于2016年,旗下美妆产品以高浓度和平价著称,例如其烟酰胺美白精华,浓度高达10%,但价格却不到100元,与其他国际美妆品牌的同类型产品相比,价格已经相当亲民。因此,当The Ordinary进入中国市场时,也深受中国年轻消费者的喜爱。小编在小红书平台搜索该品牌,发现已有超过5900多条笔记,超800件相关商品。

 

事实上,The Ordinary旗下拥有护肤线和彩妆线,此次宣布停产的正是其全线彩妆产品,包括高附着力含硅妆前乳、精华粉底液、遮瑕粉底液、高延展性液体妆前乳和遮瑕膏。

The Ordinary品牌官方在其INS发布声明表示,彩妆的生产十分复杂,从人力到物力都需要品牌团队大量的投入,而The Ordinary作为一个主打平价的品牌,其彩妆产品价格也相对低廉,因为唯有在销量很高的情况下才能支撑这些彩妆的生产成本。然而The Ordinary的彩妆系列并没有吸引到足够的消费者,使之从推出以来便一直处于亏损状态。

因此,The Ordinary才决定放弃彩妆线,节约成本,从而专注于护肤产品的营销。在360化妆品网记者看来,The Ordinary切掉彩妆线反映出来的其实是品牌在市场竞争中的失败,这是属于品牌的失利,而并非单纯彩妆产品的问题。即便重新将精力财力集中转移到护肤线上,面对日益残酷而激烈的市场竞争,The Ordinary也难以重焕光彩。


来自国产美妆的打压


虽然目前中国化妆品市场依然被国际头部企业主导,但是近年来贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等国产美妆企业的迅猛发展也有目共睹,国产美妆品牌正逐渐占领更大的国内市场,对一众国际头部企业呈现追赶之势。The Ordinary在国内市场所面对的最大的市场竞争压力,便来自于国产美妆品牌。


数据显示2021年The Ordinary在国内全年销售额为2.54亿,而作为同时期出现的国货品牌HFP则达到6.27亿,且在淘宝The Ordinary旗舰店,作为该品牌一直以来主打的产品10%烟酰胺精华月销仅有五千件,而具有同样功效的国产修正烟酰胺精华月销已达一万件。


在国内,社媒营销与直播卖货的崛起,为国产美妆品牌创造了新的增长途径,这是国产美妆品牌近年来发展加速的重要原因之一。而相比于国产美妆品牌,诸如The Ordinary这种外资小众品牌并不擅长布局社媒营销与直播卖货,自然更容易被市场抛弃。


再者,随着消费的升级,化妆品市场高端化的趋势也越来越明显,消费者更加追求安全有效的产品,The Ordinary的平价高浓度特色也渐渐失去了竞争优势。近年来,化妆品市场正进入加速洗牌的阶段,The Ordinary如若没有从品牌经营上改变自己,很难继续长期发展。

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