那么，何为产品创意？一般而言，在化妆品行业中产品创意特指一款产品的宣传理念，或者概念性添加。在过去电视广告盛行，品牌主张高举高打的时代，一款产品只需凭借一个好的产品概念，甚至一句好的广告台词便能出奇制胜，火遍江湖。

例如，很早之前丸美的一句家喻户晓的广告台词：“弹弹弹，弹走鱼尾纹”便将其“弹力眼霜”与祛除鱼尾纹的功效紧密连接了起来，给市场留下了深刻的印象。将鱼尾纹弹走，这种生动形象的表达方式就是一种产品创意。2014年，滋源推出“无硅油头皮护理”概念，为产品打造出了差异化优势，滋源与“无硅油”概念也实现了深度捆绑，营造出了长远的市场记忆。

因此，产品创意甚至也能说是一个品牌长远发展的根本。而随着互联网时代的发展，仅凭一句广告台词或者一个产品概念便走红市场的案例越来越稀有，产品创意即便依然有其作用，但其重要性已显然在逐渐降低。

 

这其中最主要的原因，便是新消费市场对产品功效的逐加重视。相比于概念性宣传，消费者更注重产品的实际功效，使市场涌现出了一大批“成分党”，倒逼着化妆品品牌努力提高企业的研发能力。

概念性添加被打压，产品创意逐渐失去原来的效用。部分化妆品企业甚至已经开始注销自己的产品创意公司，对他们而言，打造更真实更有效的成分壁垒比研究产品创意更加重要。如今许多化妆品公司正谋求与原料商进行合作，做定制原料开发和独家供应，通过独家专属核心成分，进而建立核心壁垒。

对于“独家原料”的开发，最初只有国际大牌能有这样的实力。例如欧莱雅独家研发的抗衰成分“波色因”，其旗下赫莲娜“黑绷带”、欧莱雅“紫熨斗”眼霜等市场爆品，均主打这一核心成分；还有SK-II的核心成分Pitera等等。而今年，一些国产美妆企业也开始入手“独家原料”的研制。

 

例如去年3月份，国产头部品牌珀莱雅便与化妆品原料世界第一巨头德国巴斯夫签署了战略合作协议，共同研发具有“珀莱雅特色”及本土市场趋势的独家专供成分。近日，新锐护肤品牌UNISKIN优时颜也宣布与国际特种化学品公司路博润管理（上海）有限公司进行战略合作，共同打造品牌的“独家原料”。

国产美妆品牌开始步入“独家原料”的轨道，说明国货化妆品正在日益强大，中国品牌的自主创新意识已经提高到另一个层次。而《化妆品注册备案资料管理规定》的施行，也是促进形成这一发展现状的重要因素。

众所周知，《化妆品注册备案资料管理规定》要求化妆品企业的产品配方必须公开，这意味着品牌的“秘密”将有可能被竞争对手抄袭；而若品牌的成分原料属于独家定制，拥有“独家使用权”，那么其他品牌即便知道了配方，也无法完全抄袭，因为他们无法获取这份“独家原料”。

功效时代，概念性宣传已经退出环境，依靠传统的广告营销已经难以出圈，化妆品品牌必须去建立自身有效的技术壁垒，才有可能在现在与未来的市场中长远发展！