作为国内排名前列的百强连锁门店金甲虫，也在全国范围内陆陆续续关掉了70多家门店。被化妆品行业称为“新物种”的新型美妆连锁品牌THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HAYDON黑洞等等，也在这两年中陷入了关店潮。

化妆品线下零售行至寒冬，但也并未走上绝路，经过360化妆品网记者调查发现，包括以上所提案例，许多化妆品实体店零售店都在努力寻找出路，积极求变，为线下渠道的经营发展提供了新的方法。

 

加码“O+O”布局，打造新零售门店

以老牌连锁巨头屈臣氏为例，在今年大部分线下零售陷入亏损泥沼的背景之下，屈臣氏在今年上半年却能整体保持盈利，主要原因便在于其“O+O”平台策略补回了部分店铺的营收差额。

早从前年开始，屈臣氏便在持续加码门店的“O+O”布局，通过线下4000多家店铺及线上小程序、BA企业微信、社群等多元触点，让消费者的购物体验更加互联网化。例如，其推出的“屈臣氏官方云店”小程序，通过整合线下店铺资源，实现了1小时闪电送达、在线直播、1对1专属美丽顾问等服务，为消费者智能推荐商品和发送优惠券，实现了门店的数字化转型。疫情期间，屈臣氏还在企业微信上动员全国屈臣氏门店2.4万名导购，开展线上客情维护工作。

 

知名美妆连锁品牌广西惠之琳在疫情后也迅速做出反应，开设了抖音和微商城小程序，与美团、京东等外送平台合作，以“O+O模式”促进线上线下流量的相互转换。橙小橙的“第三代店铺”也是打造了一种全域互动的新零售平台，通过线上各平台店铺布局、平台引流通道铺设、延长营业时间、无限延伸商品矩阵、全时段首页促销发布，刺激消费等动作，满足消费者全时段的消费需求。

在线上市场活力尚在，线下流量日渐稀少的时代，美妆实体零售打通线上线下链路，将线上流量转换到线下是最直接有效的转型策略。线上模式并非线下零售店的敌人，而是一种升级工具；只要能有效运用社媒营销与直播卖货，门店在线上也能展现线下的独有优势。

美妆“新物种”在引入新品牌

2020年，新型美妆集合店崛起，以THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃为代表的美妆“新物种”红极一时，行业里甚至盛起新型美妆集合店就是美妆线下实体店未来出路的言论。然而只过了两年，这个言论便被打破，美妆“新物种”也开始走下坡路。

今年年初，WOW COLOUR全国门店总数约为135家，与其三年前300多间的门店数量相比，几近“腰斩”。THE COLORIST调色师也自2021年起出现“关店潮”，KK集团此前提交的招股书显示，仅2021年上半年，THE COLORIST调色师的加盟店就从170家缩水到111家。

新型美妆集合店“寿命短”的原因也十分明显，即缺乏具备竞争力的产品以及突出品类。新型美妆集合店的产品主打平价，通常都源自于诸多新锐小众彩妆品牌，而这些品牌大多数并不知名，所提供的产品也属于一般品。事实上，新型美妆集合店的魅力在充满视觉冲击感的店内设计，像THE COLORIST调色师的美妆蛋彩虹墙、口红墙便成为很多年轻人的打卡圣地。

 

换句话说，新型美妆集合店主要依靠视觉营销来换取利润，产品主打低价，这也正是KK集团营收额的净利润占比极低的主要原因。大多数新型美妆集合店内的产品都属于“大杂烩”式的，没有突出的品类标识，更没有独特的品牌优势。

基于这样的短板，不少新型美妆集合店选择了调整货品结构，引入新品牌、新品类以提升竞争力。例如今年9月，話梅启动国货计划，包括ANN'S ROSARY安的玫瑰庄园、ChunShan椿山、东边野兽、赫丽尔斯、优时颜、薇诺娜等品牌的140个SKU首批参与，上线話梅门店。WOW COLOUR也提出，将在彩妆及护肤两大品类基础上扩充妆具、香水香薰、洗护等多样性品类，打造前瞻性的美妆商品生态系统。

依然不能放弃体验优势

强体验性依然是线下零售需要牢牢抓稳的绝对优势！如今的线上模式虽然发展的如火如荼，但是仍然无法给消费者提供切身的产品体验，而年轻人对体验的需求依然是极其旺盛的。

线下零售店对于强体验性的把握，则还需要借助于高科技。例如高姿在此次上海美博会展示的美肌方程式体验中心“cogi Formula”，将专业仪器与产品进行结合，通过统一的形象、专业手法和服务流程进行整合输出，为消费者提供了难以替代的体验性。

据悉，高姿还要求美肌方程式的输出必须高度标准化，即装修面积最小不得低于3平方米，并且从LOGO、陈列、设备仪器颜色，都必须统一。这种标准化的整店输出，能够让消费者享受到最好的服务。

在体验性上，其他诸多线下零售店也都各出奇招。如町盟对体验项目有着严格的时间、流程控制，在保证专业和规范的同时保证人效；SUKI mini社区美护中心店则配合会员制模式，可高效、便捷地同顾客沟通、联动，深度锁定客户。

总而言之，化妆品线下零售显然身陷困境，但是并非无路可走，调整心态，转型创新，依然有机会见到曙光。