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电商中能够持续生存下去的就三类
360化妆品网2017-12-27 14:39
京东推出奢侈品电商平台TOPLIFE、天猫上线Luxury Pavilion、奢侈品垂直电商寺库登陆纳斯达克、各路奢侈品牌开设电商服务，中国奢侈品电商开始混战。
奢侈品牌发展电商是件水到渠成的事儿，越来越多的中国人开始在中国境内消费奢侈品了，而境内消费无非就是实体店和电商两种渠道。当80、90后成为奢侈品的主力消费群体，无论是品牌还是平台都不得不迎合他们的消费习惯，提供更加便利且更具体验感的购物方式。
奢侈品这一行业在刚进入电商不久后，迅速迎来了新零售时代在中国。目前有三种奢侈品电商平台：以京东阿里为代表的综合电商，寺库、Farfetch这类垂直奢侈品电商平台以及品牌自建的电商渠道，这几类电商平台都开始线上线下的融合尝试。
IDG资本曾投资了Farfetch、Wish、寺库等知名电商平台，IDG资本合伙人闫怡勝表示，看好高端奢侈品电商的前途。在她看来，电商中有价值、能够持续生存下去的就三类：一是对供应链有极强的管控，货品有独特性;二是流量端有优势，流量端便宜;三就是服务的人群特别，比如高端人群。
奢侈品行业发生巨大变化，潮牌、高街奢侈品牌对于电商平台不可或缺
在IDG资本刚刚进入奢侈品投资领域不久，正是奢侈品快速增长的时期。2013年左右，由于“三公”、“反腐”等原因，中国乃至全球奢侈品市场都进入了平台期，增长进一步放缓，并爆发了关店潮。2015年，包括Burberry、Prada在内的奢侈品牌都陷入负增长的状态。
库存堆积卖不出去，奢侈品们放下姿态开始拥抱互联网，希望有个渠道能帮他们快速清库存。当时，奢侈品电商有两种模式，一是寄卖式，一是买断式。寄卖就是奢侈品牌将商品寄存在电商网站上售卖，电商网站抽取佣金来赚钱，不存在库存压力。买断则是电商平台花大价钱购买品牌的货物，货物具有独特性，但是对于网站的现金流和库存周转能力有很高的要求。
2016年奢侈品市场开始回暖，根据几大奢侈品牌2017年第二季度财报来看，销售额都呈双位数增长。在奢侈品回暖的时期，无论是轻奢品牌还会奢侈品牌，都在提倡一种“高端的生活方式”。手表这类客单价高、低频次的奢侈品获客成本很高。为了增加购买的频次，奢侈品牌、电商网站开始往年轻人能消费得起的品类和商品上发展。从客单价高频次低的表和包，增加到消费频次更高的服饰、护肤品、生活用品等，闫怡勝举例，虽然寺库的客单价从6000下降至3000多人民币，但是用户活跃度大幅增加。
Gucci、D&G这样的奢侈品牌，将大logo重新带出了江湖，推出基本款的T恤，以一种戏谑不羁的态度来吸引年轻人的目光。闫怡勝认为，Gucci 50%以上的销售是80、90后贡献的，这部分人群是未来的消费主体。在这种情况下，对于奢侈品电商平台来说，高频消费品、年轻的人群是一定要抓的，潮牌、高街奢侈品牌一定要有。
目前，一线城市和沿海城市已经呈现出了一种有意思的趋势，北京、上海消费者购买LV的比例反而低了，绝大多数都青睐小众的高街奢侈品牌，内陆城市正大量地在买LV。
垂直平台更有奢侈品基因，未来二手奢侈品前景不错
当被问及京东、天猫这样用户流量极大的综合类电商平台是否会影响垂直平台时，闫怡勝显得没那么紧张。她对36氪表示，两年之前大家都在问京东、天猫都要做奢侈品，寺库要如何跟他们竞争。但是两年之后，看到了市场和品牌方反应，大家也基本不问了。
而据纽约数字营销机构L2发布的调查现实，目前能够得到奢侈品牌信任的多是垂直第三方平台，如Yoox Net-a-Porter和Farfetch。对于京东、天猫这类第三方平台是会产生犹豫的，虽然这些平台近几年都在“打假”，但仍有品牌对假货有阴影，而且担心第三方平台的受众群与自身品牌的调性不符。而奢侈品自建的平台，缺乏互联网基因和运营能力，也需要一段时间追赶。
在闫怡勝看来，电商中有价值、能够持续生存下去的就三类：一是对供应链有极强的管控，货品有独特性;二是流量端有优势，流量端便宜;三就是服务的人群特别，比如高端人群。垂直奢侈品电商平台占了一和三这两项。
由于短期内还没有看到天猫和京东在奢侈品方面感到感觉，原来不是做奢侈品的基因，还是需要很长的时间来摸索，闫怡勝认为，目前全品类电商对于垂直类的平台威胁还不是很大。
昨日，京东推出了奢侈品电商平台TOPLIFE，但是打开App发现品牌和产品的种类都很有限，与垂直的电商平台还没办法抗衡。以京东入股的Farfetch为例，截至去年底，该垂直奢侈品平台集合了超过400家时尚买手店以及超过2000个品牌。
不过，垂直奢侈品电商寺库(NASDAQ:SECO)上个月登陆纳斯达克，但是前景受到了资本市场的质疑。上市首日，寺库股价便从13美元的发行价下跌至10美元，最新股价仅为8美元。爱分析认为，综合对比唯品会等电商平台运营效率，以及寺库自身业务表现和展望，寺库估值区间为21-24亿元。
闫怡勝认为，股价下跌是由于美国资本市场对寺库盈利能力还存在疑问。“经历三四个季度后，如果寺库的盈利都很好，这个时候市场的信心就会建立起来。”
根据寺库的招股书，截至2016年6月30日的6个月，公司净亏损为7490万元。而在一年后，截至2017年6月30日的6个月内，净利润扭亏变为5230万元。以前寺库都不盈利，现在变成三个季度盈利，可能会引发市场对于能否持续盈利的质疑。
目前，全球另外两大垂直奢侈品电商平台Farfetch和YOOX NET-A-PORTER都已经盈利，YNAP第一季度净收入为 5.15亿欧元，同比上升了15.4%。
针对目前很热的“新零售概念”，闫怡勝认为不是所有的品类一定要线上线下，某些标品就不需要有线下了，比如大包装的矿泉水，这些基本上不是即时性的需求。而有些东西是要做体验的，比如最近高端超市、生鲜超市火得一塌糊涂，因为生鲜的东西在网上只能买冰冻的，尽管有活鲜的，也要一两个小时才能上门，新鲜度没有办法保证，没有线下体验得好。
“奢侈品也类似，是非常重体验和服务的，线上不可能百分之百满足客户的需求”，闫怡勝对36氪表示，奢侈品线上的比例还是会逐步提升，但永远不会取代线下。”闫怡勝表示。
有数据显示，尽管奢侈品未来有1000亿市场增量空间，电商市场天花板也就400亿元，未来的竞争在线下。这也是为什么包括寺库、Farfetch在内的奢侈品电商平台也开始重视线下，寺库将会继续开线下的体验店，而Farfetch也与一些品牌如Gucci合作，提供线上下单，线下门店取货的“新零售套路”。
从奢侈品的发展轨迹上来看，闫怡勝认为未来几年奢侈品有两大潮流，一是年轻化、潮流化;二是消费者二手奢侈品的接受度越来越高了。
复苏很快的几个奢侈品大牌，都是再往年轻化、潮牌化的方向发展，换句话说就是在拥抱年轻人的喜好。目前，年轻人对于二手的接受度，要比五六年前高很多，尤其是重新翻修之后，大家觉得差别也不大。36氪最近也报道了很多二手奢侈品电商获得融资的消息，包括Plum、胖虎、梨涡闲奢和百格，其中Plum最新完成的A轮融资就是由IDG资本领投的。
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