实操篇:造节造的不是销量,而是文化

360化妆品网2019-07-03 11:25

  造节造的不是销量,而是文化

--专访石家庄金百姿商贸有限公司总经理 王伟平


造节活动有两不做:一不会的不做,二没准备好的不做。

造节进入2.0时代,依然有不少门店仍把造节当作是促销的另外一种体现形式。对此,覆盖1500多家门店的石家庄金百资商贸有限公司总经理王伟平给出了自己的见解:“从简单层面上理解,造节是一种噱头,是给消费者一个购物的理由。而从深层讲,我认为造节是一种营销的境界叫无中生有。”如果达到这个境界呢?日前,王伟平接受《洗涤化妆品周报》专访,讲述了自己的见解。

传统节日自带流量  造节活动向消费者需求聚焦

过节往往是大家渴望的,因为意味着不用上班、不用上学,感觉很爽;但是现在一年365天似乎每天都都有节过,因为不同的商家会想出各种名目的节日刺激消费者掏空钱包。那传统节日和造节有什么区别呢?

王伟平表示,从流量看前者自带流量,从活动策划主体看是每个商家一定有的活动,按照传统打折促销的形式进行。而后者有没有流量主要看活动能否吸引到人,造节的主体主要分为两个,一种是以厂家主导的节日,会有整套方案下发到各个渠道,另一种是以代理商为主导。再者也会有大的连锁门店做主导的,但是这样的情况非常少。

此外,造节更多的是结合消费者的需求,王伟平以金百资的造节活动为例,如面膜节就是看中某个时期消费者对面膜有需要。还有年底的防晒节,很多人觉得年底不需要,其实这个就是发掘消费者的需求。“传统的节日是以节日为主导,造节是以消费者的需求为主导或挖掘消费者的需求为主导,后者针对一个品类发散出去,传统的是针对店内所有的产品,造节更聚焦。”他说。

品质第一,好玩、懂玩、舍得玩是造节关键

造节已经不是什么新鲜事,但是很多人将它简单的理解成了打折促销,由此陷入了“红海战略”,越打越难受。但其实真正的造节是销售模式的一种升级,是一个氛围营销,是理念的传递。

升级在于哪些地方呢?王伟平给《洗涤化妆品周报》记者介绍了其代理A、B两个品牌的造节活动。

王伟平介绍,A品牌的“爱我节”,是标准的线上线下相结合,线上好玩,线下体验,最后成交,中间没有太多的打折,传统的套路痕迹也没有。线上微商城承载的作用就是把活动变得好玩,把引流做得简单,如线上报名得优惠、抽奖、互动小游戏等;其中优惠部分以到线下做免费体验为主,线下也另外设有场景化的体验服务,勾起消费者变“自来水”,分享图片到朋友圈,霸占消费者朋友圈。

另一个B品牌,主要是做面膜的,举办了一个527节。王伟平在采访中表示,对今年的面膜行业并不看好,红得发紫,大家拼杀,包括不断的压低价格做恶性竞争,这样的拼杀毫无意义,而真正有意义的是回馈消费者,B品牌的527节专门做了两款桃花形状的面膜,据了解总投入共1800万片,专门用于门店做节的时候给消费者体验,是趣味性性的,重点是倾向于体验,一个是趣味,一个是尊重消费者的需求,升华了节日,这样的造节会让门店日子越来越好过。

采访中,王伟平一再强调,所以造节成功的前提,就是产品品质能够满足消费者的需求,那么价格并不是问题,不然消费者都存在一个心理就是越打折越不想买,觉得有猫腻。造节升级在于“我们的节日并没有大范围的打折促销,而是以围绕消费者的需求来设计,更多的是理念的传递,把主题解释透彻,重氛围、重文化、重理念、重服务、重品质。”他说。

总结:造节6步,看好啰!

造节是理念的传递,但是同样的东西同样的方案,有人依样画葫芦了,但却不成功,缘何?王伟平称:“关键是细节的叠加。”以面膜节为例,他将其分为了六步来讲解:

1.找到一个具备面膜特性、懂面膜的厂家合作,保证品质过硬,这样的造节成功了一半。

2.体验。高体验,面膜属于快消品。方案里面很多的资源要投放到体验上,如上述的B品牌,在初期做大量的体验,在体验的过程中配合好玩的东西,你的流量入口就会多,你的体验会将你的流量实现转化,而这个就是互联网思维,由此面膜节正式开端。

3.店老板懂得品牌和代理商的战略打法,由此要对店老板讲专业、讲趋势,要培训以此解决店老板的思想问题。

4.氛围问题,资源投资的另一个重点就是要做出氛围。代理商要有策划团队,没有氛围造节就做不动,这里解决的是销售的场的问题。

5.注意升华,以我们的活动为主题,我们做的不是买送,而是要改变中国人的消费习惯,帮助消费者变美,是一种积极的生活态度。

6.穿插趣味游戏,如抽奖,力度不在于打折而在抽奖,里面设置很多好玩的因素,奖品更要是实在的。以去年他们做的面膜节为例,奖品是双开门的冰箱、50寸的液晶电视、全自动的洗衣机等国内知名品牌。“不做打折,而是将这部分的钱拿出来做更有意义,更贴合消费者需求、更击中他们内心的奖品,这样消费者才会觉得实在。”王伟平说。

最后,他还给《洗涤化妆品周报》记者分享了作为运营商,自己的造节活动有两不做:一不会的不做,二没准备好的不做。“只有这样才能保证我们造出来的节都是精品,而且会将其变成常规节日做下去。”

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