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渠道篇：代理和门店有必要自己“造节”吗？
360化妆品网2019-07-03 10:54
代理商和门店造节，热是热闹了，可赚头不会太大，反而有可能让心眼小的房东恶性加租：“你生意那么好，为什么不考虑加租呢？
“造节”，即企业自发将非传统节日的日子，打造成节日来宣传或促销。造节是一把“双刃剑”，好处是短期内获得大量现金流和去库存，坏处是频繁刺激顾客的购买欲，会导致顾客的消费“阈值”不断升高，最终“无节日，不购买”。
“造节”不难 难在推广
相比企业品牌、百货卖场或电商平台的滔天声势和密集广告，区域代理商和门店的造节，传播效果实在太差，不仅效率低、执行力差，传播还不远。
在这样艰苦的环境下，很多门店造出来的“节日”，都是“三无”节日：无意义、无焦虑、无梦想。如同“鸡肋”，是卖了（或送了）一些库存，提升了客单价；但长期而言，对门店口碑却是一种伤害。因为新来的客人，不是因为认可你的价值才来，而是因为折扣。折扣注定是难以长期持续的，当你把折扣当成一种经营策略，注定会被另一个把这套玩得更溜的门店打败。
造节推广为什么难？
造节的表面作用，是刺激着“剁手党”们的潜在内需，让他们集中消费、大额消费；让门店通过规模效应，提升自身议价能力和挤兑新进入的竞争对手，让竞争对手知难而退。
这对商家具有极大的经济价值和战略意义，但对消费者而言，只不过是又多了一个打折的借口，口惠而实不至，打折之前还暗中调整了价格，让价格敏感的顾客敬而远之。
至于价格不敏感的客户，都是价值追求者。打造“价值”，经营者必须入戏足够深，采用“局中人”视角，找到戳动客户的点子。
又或者站在“上帝”视角，对某个圈层的消费者心态和行为有充足的把握，围绕他们的心态精准布局，从活动主题、产品关联度、折扣玩法等细节出发，寓意义于活动；用传单+微信群+讲故事的方式，激活特定消费者内心逆流成河的悲伤，植焦虑于现状；又或者打造满脸胶原蛋白的消费者对比照、月度/每周销售冠军PK榜，指导进店的人如何快速选购，把购买和目标深度捆绑，寄梦想于形象。
从价值、焦虑、梦想出发，打造一场真正有纪念意义或反思自我的节日，这才是真正的造节，但太多人都只关注算折扣，算成本，反而丢掉了本质。
“造节”的二分法：战术造节和战略造节
如果上述说法是对的，那没有给消费者产生价值时，难道我们就不造节了吗？这就涉及到“造节”的第二种目的，即完善线上线下的运营体系。
天猫双十一，给“光棍节”赋予了极大的意义，还是第一个基于互联网商业打造的节日，每年都在创造销售奇迹，还带动了线上线下的销售气氛，当之无愧是成功的造节。
京东6.18做了那么多年，也没见迸发多大的能量，作为第二名，总算让消费者记住了。但京东的物流体系、Puls+会员体系、甚至还有线下的无界零售体系，都靠持续造节逐步搭建起来。
天猫和京东财大气粗，人才济济，他们造节，肯定是结合战略和战术两个层次的目标去操盘。但回到只有不到10家店的连锁，或给几十家店供货的区域代理身上，战术造节可能更多一些，对成本和口碑的控制更严格，想方设法获得更多可控的保底价值。
代理或门店造节的保底价值，你知道多少？
大平台和大品牌造节的方法，可以浓缩成四步：顺势而为、造概念、打广告、资本进驻。当趋势骤止、资本撤退、广告消失、概念变冷的时候，当初那个红红火火的人造节日自然不复存在。但大平台和大品牌早已通过资本运作大赚一笔，从容撤退。
代理商和门店显然做不到那么从容，还会让心眼小的房东恶性加租：“你生意那么好，为什么不考虑加租呢？”因此记者在这里抛砖引玉，提出七个问题，准备造节的你，考虑清楚了吗？
1.准备好给品类结构升级了吗？
对一个门店来说，客户单价越高，复购率越高，它的生意在未来就越好。说明这个店能黏住客户，只需要合理引流，就能快速提升销售业绩。这就是我们常说的帮助客户消费升级。
消费升级，又可以分为主动升级，即客单品类结构调整导致的升级（肉多吃，饭少吃）和消费意愿导致的升级（吃更好的肉）；还有被动升级，即成本上涨导致的升级（某种肉贵了，但消费者不换）和配套产品增加导致升级（吃牛肉必须配搭好红酒）
所以，你造节，是为了通过造节给客户一次大摸底，以调整品类结构吗？还是只是单纯的拓客和去库存呢？
2.打算巧用库存，推广新政策、新服务？
新政策或新服务出台，如产品进口源增多、原料质量提升、信息透明可溯源、解决方案多样化、服务专业化提升、门店审美提高等等，你是需要宣传的，这时候送库存+造节，就起到一个打广告的作用，把新政策和新服务炒热。
3.有没有把老带新用起来，降低推广阻力
星巴克模式有很强的黏性，除了营销做得好外，更重要的是他的模式。任何时候拉新都是有奖励的，如买三赠一，不限时满十赠一，特定节日买一赠一等等，形成老客户积极带新客户的氛围，以降低推广阻力，提升复购。
4.优惠方式多元化吗？
双十一除了是全民狂欢，更是全民奥数竞赛，既满足了价格敏感的客户，也满足了价格不敏感的客户。
5.准备好请“托”排长队了吗？
中国人什么都喜欢“托”：托福、托管、烘托，等等。我不是说一定要找人排队，而是必须出现排队的盛况，后续才容易引爆。从开始的营销设计上，就要拿出真金白银准备一些礼品，吸引人气和形成长队，用操盘手的思维去造节，万万不可心存侥幸。
6.准备跨界吗？
跨界对造节有极大的好处，一是收广告费，降低造节成本，如果连续两次做爆，甚至有跨界品牌主动寻求合作，连找合作的成本都省了。二是拓宽潜力客户群，吸引更多圈层接近的消费者。
7.准备做更多有益的经营尝试吗？如社群
造节给了实体接触更多消费者的机会，买了的人一律加微信返红包，精准研究客户群的朋友圈，为未来的二次造节或进货提供更有价值的参考。
你想清楚了吗？
“造节”，即企业自发将非传统节日的日子，打造成节日来宣传或促销。造节是一把“双刃剑”，好处是短期内获得大量现金流和去库存，坏处是频繁刺激顾客的购买欲，会导致顾客的消费“阈值”不断升高，最终“无节日，不购买”。
“造节”不难 难在推广
相比企业品牌、百货卖场或电商平台的滔天声势和密集广告，区域代理商和门店的造节，传播效果实在太差，不仅效率低、执行力差，传播还不远。
在这样艰苦的环境下，很多门店造出来的“节日”，都是“三无”节日：无意义、无焦虑、无梦想。如同“鸡肋”，是卖了（或送了）一些库存，提升了客单价；但长期而言，对门店口碑却是一种伤害。因为新来的客人，不是因为认可你的价值才来，而是因为折扣。折扣注定是难以长期持续的，当你把折扣当成一种经营策略，注定会被另一个把这套玩得更溜的门店打败。
造节推广为什么难？
造节的表面作用，是刺激着“剁手党”们的潜在内需，让他们集中消费、大额消费；让门店通过规模效应，提升自身议价能力和挤兑新进入的竞争对手，让竞争对手知难而退。
这对商家具有极大的经济价值和战略意义，但对消费者而言，只不过是又多了一个打折的借口，口惠而实不至，打折之前还暗中调整了价格，让价格敏感的顾客敬而远之。
至于价格不敏感的客户，都是价值追求者。打造“价值”，经营者必须入戏足够深，采用“局中人”视角，找到戳动客户的点子。
又或者站在“上帝”视角，对某个圈层的消费者心态和行为有充足的把握，围绕他们的心态精准布局，从活动主题、产品关联度、折扣玩法等细节出发，寓意义于活动；用传单+微信群+讲故事的方式，激活特定消费者内心逆流成河的悲伤，植焦虑于现状；又或者打造满脸胶原蛋白的消费者对比照、月度/每周销售冠军PK榜，指导进店的人如何快速选购，把购买和目标深度捆绑，寄梦想于形象。
从价值、焦虑、梦想出发，打造一场真正有纪念意义或反思自我的节日，这才是真正的造节，但太多人都只关注算折扣，算成本，反而丢掉了本质。
“造节”的二分法：战术造节和战略造节
如果上述说法是对的，那没有给消费者产生价值时，难道我们就不造节了吗？这就涉及到“造节”的第二种目的，即完善线上线下的运营体系。
天猫双十一，给“光棍节”赋予了极大的意义，还是第一个基于互联网商业打造的节日，每年都在创造销售奇迹，还带动了线上线下的销售气氛，当之无愧是成功的造节。
京东6.18做了那么多年，也没见迸发多大的能量，作为第二名，总算让消费者记住了。但京东的物流体系、Puls+会员体系、甚至还有线下的无界零售体系，都靠持续造节逐步搭建起来。
天猫和京东财大气粗，人才济济，他们造节，肯定是结合战略和战术两个层次的目标去操盘。但回到只有不到10家店的连锁，或给几十家店供货的区域代理身上，战术造节可能更多一些，对成本和口碑的控制更严格，想方设法获得更多可控的保底价值。
代理或门店造节的保底价值，你知道多少？
大平台和大品牌造节的方法，可以浓缩成四步：顺势而为、造概念、打广告、资本进驻。当趋势骤止、资本撤退、广告消失、概念变冷的时候，当初那个红红火火的人造节日自然不复存在。但大平台和大品牌早已通过资本运作大赚一笔，从容撤退。
代理商和门店显然做不到那么从容，还会让心眼小的房东恶性加租：“你生意那么好，为什么不考虑加租呢？”因此记者在这里抛砖引玉，提出七个问题，准备造节的你，考虑清楚了吗？
1.准备好给品类结构升级了吗？
对一个门店来说，客户单价越高，复购率越高，它的生意在未来就越好。说明这个店能黏住客户，只需要合理引流，就能快速提升销售业绩。这就是我们常说的帮助客户消费升级。
消费升级，又可以分为主动升级，即客单品类结构调整导致的升级（肉多吃，饭少吃）和消费意愿导致的升级（吃更好的肉）；还有被动升级，即成本上涨导致的升级（某种肉贵了，但消费者不换）和配套产品增加导致升级（吃牛肉必须配搭好红酒）
所以，你造节，是为了通过造节给客户一次大摸底，以调整品类结构吗？还是只是单纯的拓客和去库存呢？
2.打算巧用库存，推广新政策、新服务？
新政策或新服务出台，如产品进口源增多、原料质量提升、信息透明可溯源、解决方案多样化、服务专业化提升、门店审美提高等等，你是需要宣传的，这时候送库存+造节，就起到一个打广告的作用，把新政策和新服务炒热。
3.有没有把老带新用起来，降低推广阻力
星巴克模式有很强的黏性，除了营销做得好外，更重要的是他的模式。任何时候拉新都是有奖励的，如买三赠一，不限时满十赠一，特定节日买一赠一等等，形成老客户积极带新客户的氛围，以降低推广阻力，提升复购。
4.优惠方式多元化吗？
双十一除了是全民狂欢，更是全民奥数竞赛，既满足了价格敏感的客户，也满足了价格不敏感的客户。
5.准备好请“托”排长队了吗？
中国人什么都喜欢“托”：托福、托管、烘托，等等。我不是说一定要找人排队，而是必须出现排队的盛况，后续才容易引爆。从开始的营销设计上，就要拿出真金白银准备一些礼品，吸引人气和形成长队，用操盘手的思维去造节，万万不可心存侥幸。
6.准备跨界吗？
跨界对造节有极大的好处，一是收广告费，降低造节成本，如果连续两次做爆，甚至有跨界品牌主动寻求合作，连找合作的成本都省了。二是拓宽潜力客户群，吸引更多圈层接近的消费者。
7.准备做更多有益的经营尝试吗？如社群
造节给了实体接触更多消费者的机会，买了的人一律加微信返红包，精准研究客户群的朋友圈，为未来的二次造节或进货提供更有价值的参考。
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