渠道篇:代理和门店有必要自己“造节”吗?

360化妆品网2019-07-03 10:54

  代理商和门店造节,热是热闹了,可赚头不会太大,反而有可能让心眼小的房东恶性加租:“你生意那么好,为什么不考虑加租呢?

“造节”,即企业自发将非传统节日的日子,打造成节日来宣传或促销。造节是一把“双刃剑”,好处是短期内获得大量现金流和去库存,坏处是频繁刺激顾客的购买欲,会导致顾客的消费“阈值”不断升高,最终“无节日,不购买”。

  “造节”不难  难在推广

相比企业品牌、百货卖场或电商平台的滔天声势和密集广告,区域代理商和门店的造节,传播效果实在太差,不仅效率低、执行力差,传播还不远。

在这样艰苦的环境下,很多门店造出来的“节日”,都是“三无”节日:无意义、无焦虑、无梦想。如同“鸡肋”,是卖了(或送了)一些库存,提升了客单价;但长期而言,对门店口碑却是一种伤害。因为新来的客人,不是因为认可你的价值才来,而是因为折扣。折扣注定是难以长期持续的,当你把折扣当成一种经营策略,注定会被另一个把这套玩得更溜的门店打败。

造节推广为什么难?


造节的表面作用,是刺激着“剁手党”们的潜在内需,让他们集中消费、大额消费;让门店通过规模效应,提升自身议价能力和挤兑新进入的竞争对手,让竞争对手知难而退。

这对商家具有极大的经济价值和战略意义,但对消费者而言,只不过是又多了一个打折的借口,口惠而实不至,打折之前还暗中调整了价格,让价格敏感的顾客敬而远之。

至于价格不敏感的客户,都是价值追求者。打造“价值”,经营者必须入戏足够深,采用“局中人”视角,找到戳动客户的点子。

又或者站在“上帝”视角,对某个圈层的消费者心态和行为有充足的把握,围绕他们的心态精准布局,从活动主题、产品关联度、折扣玩法等细节出发,寓意义于活动;用传单+微信群+讲故事的方式,激活特定消费者内心逆流成河的悲伤,植焦虑于现状;又或者打造满脸胶原蛋白的消费者对比照、月度/每周销售冠军PK榜,指导进店的人如何快速选购,把购买和目标深度捆绑,寄梦想于形象。

从价值、焦虑、梦想出发,打造一场真正有纪念意义或反思自我的节日,这才是真正的造节,但太多人都只关注算折扣,算成本,反而丢掉了本质。

“造节”的二分法:战术造节和战略造节


如果上述说法是对的,那没有给消费者产生价值时,难道我们就不造节了吗?这就涉及到“造节”的第二种目的,即完善线上线下的运营体系。

天猫双十一,给“光棍节”赋予了极大的意义,还是第一个基于互联网商业打造的节日,每年都在创造销售奇迹,还带动了线上线下的销售气氛,当之无愧是成功的造节。

京东6.18做了那么多年,也没见迸发多大的能量,作为第二名,总算让消费者记住了。但京东的物流体系、Puls+会员体系、甚至还有线下的无界零售体系,都靠持续造节逐步搭建起来。

天猫和京东财大气粗,人才济济,他们造节,肯定是结合战略和战术两个层次的目标去操盘。但回到只有不到10家店的连锁,或给几十家店供货的区域代理身上,战术造节可能更多一些,对成本和口碑的控制更严格,想方设法获得更多可控的保底价值。

  代理或门店造节的保底价值,你知道多少?

大平台和大品牌造节的方法,可以浓缩成四步:顺势而为、造概念、打广告、资本进驻。当趋势骤止、资本撤退、广告消失、概念变冷的时候,当初那个红红火火的人造节日自然不复存在。但大平台和大品牌早已通过资本运作大赚一笔,从容撤退。

代理商和门店显然做不到那么从容,还会让心眼小的房东恶性加租:“你生意那么好,为什么不考虑加租呢?”因此记者在这里抛砖引玉,提出七个问题,准备造节的你,考虑清楚了吗?

  1.准备好给品类结构升级了吗?

对一个门店来说,客户单价越高,复购率越高,它的生意在未来就越好。说明这个店能黏住客户,只需要合理引流,就能快速提升销售业绩。这就是我们常说的帮助客户消费升级。

消费升级,又可以分为主动升级,即客单品类结构调整导致的升级(肉多吃,饭少吃)和消费意愿导致的升级(吃更好的肉);还有被动升级,即成本上涨导致的升级(某种肉贵了,但消费者不换)和配套产品增加导致升级(吃牛肉必须配搭好红酒)

所以,你造节,是为了通过造节给客户一次大摸底,以调整品类结构吗?还是只是单纯的拓客和去库存呢?

  2.打算巧用库存,推广新政策、新服务?

新政策或新服务出台,如产品进口源增多、原料质量提升、信息透明可溯源、解决方案多样化、服务专业化提升、门店审美提高等等,你是需要宣传的,这时候送库存+造节,就起到一个打广告的作用,把新政策和新服务炒热。

  3.有没有把老带新用起来,降低推广阻力

星巴克模式有很强的黏性,除了营销做得好外,更重要的是他的模式。任何时候拉新都是有奖励的,如买三赠一,不限时满十赠一,特定节日买一赠一等等,形成老客户积极带新客户的氛围,以降低推广阻力,提升复购。

  4.优惠方式多元化吗?

双十一除了是全民狂欢,更是全民奥数竞赛,既满足了价格敏感的客户,也满足了价格不敏感的客户。

  5.准备好请“托”排长队了吗?

中国人什么都喜欢“托”:托福、托管、烘托,等等。我不是说一定要找人排队,而是必须出现排队的盛况,后续才容易引爆。从开始的营销设计上,就要拿出真金白银准备一些礼品,吸引人气和形成长队,用操盘手的思维去造节,万万不可心存侥幸。

  6.准备跨界吗?

跨界对造节有极大的好处,一是收广告费,降低造节成本,如果连续两次做爆,甚至有跨界品牌主动寻求合作,连找合作的成本都省了。二是拓宽潜力客户群,吸引更多圈层接近的消费者。

  7.准备做更多有益的经营尝试吗?如社群

造节给了实体接触更多消费者的机会,买了的人一律加微信返红包,精准研究客户群的朋友圈,为未来的二次造节或进货提供更有价值的参考。

你想清楚了吗?

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