药企跨界做药妆 野心背后的尴尬

360化妆品网2019-01-17 15:38

  做痔疮膏的药企跨界做了一款眼霜,你会买单吗?

估计不少人的答案是会。

微博上有网友提问“有什么学生党适用的眼霜,便宜还好用?”

底下不少人把马应龙家的眼霜拎出来了。

虽说有人质疑,做痔疮膏出名的马应龙到底能不能做出好的眼霜,但还是抵挡不住跃跃欲试的消费者们的热情。不到70元一只的眼霜在天猫上一个月卖出了三万多只的销量。

事实上,马应龙早在2008年推出了一款眼霜,并在2009年进军化妆品市场。

药企跨界做日化已然成为常事,不只是马应龙做出了名堂,敬修堂家的佰花方也卖出了不错的销量。

所以,药企跨界做药妆好做吗?

今年双十一,薇诺娜成为了美妆排行榜中的一匹黑马,挤进前十名。而早在2013年,薇诺娜便获得了红杉资本的投资。这是不是预示着药妆市场的崛起?

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“药妆”一词向来备受争议,国内并没有对这一概念做准确定义,是不是添加了药用成分就成了药妆?日化企业在这方面会不会缺乏专业度?而药妆又应该在何种渠道销售?

药企跨界做药妆,有了专业化的背景加持,会不会让产品具有更强的竞争力?

其实光鲜的背后也存在不少问题。


  药难做跨界做妆也难

薇诺娜双十一的亮眼成绩让“药妆”这一概念重新回到消费者眼前。往常为大众熟知的一般都是理肤泉、雅漾、薇姿等外资品牌。

国内较为知名的莫过于佰草集、同仁堂、片仔癀等等,其中不乏药企跨界的产品。

只不过虽有专业背景,大部分产品仍很难在市场上站稳脚跟。

2008年,云南白药初试药妆领域,当年推出的采之汲面膜上市之后销量不佳,便在各大电商平台下架了。

但下架只是暂时性,如今,采之汲面膜仍然在天猫美妆上销售。
采之汲面膜在天猫美妆上销售

采之汲面膜的起起落落也正反映出药企跨界做药妆的通病。

一方面,化妆品和药品仍然存在差异化。云南白药牙膏借着品牌的影响力快速占领了市场,但是护肤型的面膜和云南白药长久以来“止血、治跌打”的形象大相径庭。简单复制影响力做药妆显然不行。要摸清楚化妆品的门路还需要时间,毕竟化妆品的调性和药品还是相差甚远。

另一方面,渠道的差异化。化妆品通常在百货、商超、化妆品专营店售卖,而药品的主要售货渠道在于药店。药企跨界首先应该考虑的便是如何打进这些渠道,利用原先已有的布局销货显然太过局限。

薇姿原先也只在药店售卖,但2015年开始调整战略,进军百货、CS店等渠道。仅仅依靠药店走不长远。药店的消费者年龄普遍偏大,且国内消费者尚未养成在药店买化妆品的习惯。

不过,这几年做得风生水起的电商平台似乎助力不少。马应龙的八宝、云南白药的采之汲、敬修堂的佰花方等等都在天猫开起了旗舰店。

再加上康爱多、好药师等医药电商的兴起,也给了药妆提供了一个专业化的渠道。
国产药妆品牌
  (药企及其跨界的药妆品牌)

  冰火交加的处境

药企跨界做药妆不仅尴尬在产品的定位上,还在于消费者的定位。

马应龙等药企也在试图摆脱消费者对其品牌的刻板印象。

马应龙推出瞳话和八宝两款眼霜,前者属于中低端定位,后者则为高端定位。希望借此摆脱其“十几块钱一只痔疮膏”的印象。

除了价格之外,这些药妆品牌的包装也和原先药品包装差距较大。
药企做的药妆品牌
  (药企跨界所做的药妆品牌)
 
药妆品牌企业
  (跨界的药企)

只不过在产品成分上,倒是有不少相同之处。

以马应龙的眼霜为例。

其瞳话眼霜与麝香痔疮膏的成分均含有硼砂、冰片等成分。药妆与普通化妆品不同之处便在于其成分往往具有药用价值。而做药出身的药企在原材料、生产线、制作工艺上有不少优势。

知乎有一网友调侃,眼霜和痔疮膏只是辅料和剂型不同。虽然未必存在这么多相似之处,但其医药背景确实给药妆的发展便利不少。

药企跨界做化妆品

药企跨界做化妆品,一方面通过其专业技能做背书,另一方面则通过包装、价格等方面的改变,摆脱消费者对其原先的刻板印象。

医药背景有便利也有挑战,而挑战也不仅仅在于定位上。

药企跨界做化妆品,一方面是由于化妆品的高利润,另一方面是部分药企主业在市场上缺乏竞争力,且药类创新不易,再加上近几年“新医改“的出台,让医药经营环境发生不少变化。许多国内知名药企年销售额频频下滑。

但在药企本身缺乏竞争力的情况下仍将资金投入自己并不那么擅长的化妆品领域,是不是本末倒置了?

对于药企而言,日化类产品毛利高、监管少,且市场规模大,对于整体利润的支撑能起到不错的效果,但若掌握不好跨界的度,则会拉低主业药品的发展速度。

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