一个曾经年诞生300多个新品牌、融资总额超200亿元的行业“新手村”，正在经历残酷的成人礼。过去几年依靠社媒红利和资本助推快速崛起的神话不再，行业集中度攀升、创业门槛高企、市场从增量争夺转向存量绞杀已成为创业者的普遍体感。

01 红利的双重消散：流量成本与资本寒冬

过去几年新锐品牌快速崛起的基础——低成本流量和资本输血机制已经瓦解。

根据品观网的调查，2016-2020年间入局的新锐品牌中，超过八成通过精准捕捉小红书、抖音等平台的流量红利，完成从0到1的原始积累。当时新锐品牌通过精细化运营可实现高达1：8乃至1：10的ROI（投资回报率），获得了快速突围的战略机遇。

流量成本正在上演令人心惊的倒挂。如今，美妆行业的平均获客成本激增逾120%，这种量级的成本攀升已直接击穿新锐品牌原本脆弱的盈利平衡点。以抖音平台为例，2024年抖音直播的平均CPM同比上涨35%，流量内卷带来集体竞价的价格越来越高。

与此同时，资本热潮已经冷却。一位美妆创业者反思，早期拿了1500万融资后，曾陷入“财富幻觉”，导致起手高、花钱多，组团队招厉害的人，筛选好的成分原料搞研发。而这种“今天先拿投资的钱去抢市场、做大GMV”的错误思维，在资本退潮后让许多品牌难以为继。

从融资情况看，2022年美妆个护行业融资交易开始断崖式下降，投资金额同比下降72.88%；2024年，美妆赛道融资事件同比减少58%，早期项目估值缩水30%-50%。

02 同质化困境：供应链依赖与“闭店营销”的无奈

新锐品牌在供应链端的困境同样明显。据企查查数据，2025年上半年，全国已有953家化妆品生产相关企业登记状态显示为“注销、吊销”。这反映出上游代工行业的萎缩，也间接表明品牌端订单减少的现实。

依赖代工模式的新锐品牌面临着严重同质化问题。今年国货品牌“闭店营销”的闹剧愈演愈烈，“闭店清仓”开始成为一些品牌最后的流量密码，护肤品牌黑之序，香薰品牌予闻公式、花言几木、绒话等，都通过“闭店公告”“清仓笔记”引流揽客。

这种通过“一次性大甩卖”销售产品的行为，侧面反映出新兴国货品牌因同质化严重，仍囿于“低价竞争”之中，缺乏细分领域的核心竞争优势。

与此形成对比的是，一些品牌正在通过自建工厂摆脱对代工厂的依赖。如跻身2025年上半年抖音美妆GMV TOP20榜第14名的美诗，自建了工厂广东美颂化妆品制造有限公司；去年红极一时的白牌迪仕艾普，也于2024年建立了自有工厂。

这些动作表明，建立品牌自有供应链正成为行业趋势。一位美妆品牌操盘手直言，“自建工厂是白牌向品牌进阶的必由之路”。

03 转型出路：从流量游戏到品牌深耕

面对行业困境，仍在牌桌上的品牌正通过不同方式寻求突围。国货抗老品牌境生之源在闭店公告中直言，因坚持对产品品质的要求，以及面对日益激增的推广成本上升，品牌经营遭遇困境。

越来越多的品牌意识到，仅靠营销无法支撑长期发展。新锐品牌奈玑子创始人陈诗夷在“告别信”中坦言，面对激烈的市场竞争和不断变化的消费环境，品牌的经营逐渐力不从心。

创新速度放缓、资金压力加剧让品牌失去了持续奔跑的能力，尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实。

值得关注的是，曾经的“白牌”也在集体寻求转型。流量红利枯竭之下，这些品牌开始申请专利、自建工厂、线下开店、请大咖坐镇，试图摆脱“白牌”标签。年初，温博士、可逐、BUV背后的海尼集团，斥资一个亿拿地，计划打造一个集研发、销售、孵化于一体的美妆电商总部大楼。

美妆资深评论人白云虎指出，中小品牌的发展方向，只有摆脱依赖“流量营销”，找到主流消费群体的“趋势化”路径。以日本市场为例，在经济陷入“失去的三十年”期间，其美妆行业走向极致细分，催生出超2000个细分品类，将“一人一肌一策”的商业哲学演绎到极致。

一个曾经融资总额超200亿元的市场正在迅速冷却。新锐品牌从野蛮生长到丛林法则的生存游戏中败下阵来。

化妆品行业的洗牌正在加速。当流量游戏接近尾声，能够生存下来的品牌必须重构竞争维度。某国货护肤品牌创始人直言，相较于早期百万级资金即可入局的行业红利期，当前新品牌孵化成本已跃升至2000万元量级，且需具备全链路运营能力方能在市场中立足。

日本经验已经证明：在真正理解消费者每一个毛孔的需求之前，市场永远不会饱和。